Instant Articles: wie sich Facebook noch mehr vom Werbungskuchen abschneidet

Der Social Media-Gigant ist nicht angetreten, um mit Stillstand Frieden zu schließen. Mark Zuckerberg will immer mehr. Werbung auf der Plattform zu schalten ist ja schön und gut, aber wenn ein User in seinem Newsfeed einen Artikellink anklickt, landet er auf der Seite des Publishers. An den dortigen Werbeeinnahmen partizipiert Facebook nicht. Noch nicht...

Mit dem neuesten Feature “Instant Articles” will Facebook diese Lücke elegant schließen. Wie wäre es, wenn man mit dem Artikelklick die Plattform gar nicht mehr verlässt? Bisher öffnet sich mobil entweder der externe Browser oder ein interner von Facebook; jedenfalls gibt es einen “Bruch in der Userexperience”, wie man so schön sagt, der auch mit etwas Ladezeit verbunden ist.

Mit einigen großen Publishern hat Facebook nun einen Deal gemacht. Ausgesuchte Artikel erscheinen, vorerst nur auf iOS, sofort nach Klick des Artikellinks. Und Zuckerberg kassiert einen Teil der Werbeeinahmen…die Artikel liegen komplett auf Facebook-Servern.

Natürlich MUSS hier niemand mitmachen. Man kann als Seitenbetreiber auch wie bisher simple Links auf die eigene Homepage posten. Aber Facebook hat mindestens ein Killer-Argument in der Hand.

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Über den Feed-Algorithmus steuert Facebook, welche Nachrichten man überhaupt zu Gesicht bekommt. Hunderte Faktoren fließen mit ein. Die genaue Formel ist ungefähr so geheim wie das exakte Rezept von Coca-Cola.

Seitenbetreiber auf Facebook beklagen sich deswegen schon lange. Der so genannte “organic reach” ist dramatisch eingebrochen. Er gibt an, wieviel Prozent einen Beitrag der Seite überhaupt zu Gesicht bekommen, ohne dass man finanziell nachhilft. Je nach Interaktion der User mit dem Beitrag kann dieser Anteil auch nur bei 5% liegen. Werte von 20% sind schon sehr gut. Das ist natürlich deprimierend. Klar, man kann natürlich mit “Sponsored Posts” die Reichweite erhöhen. Aber wer will schon dafür bezahlen, dass die mühsam aufgebauten eigenen Fans auch die eigenen Beiträge sehen?

Hier könnte nun Facebook ansetzen und die neuen Instant Articles im Newsfeed bevorzugen. Dasdürfte sogar ohne Änderung des Algorithmus passieren. Denn wenn die User mit dem neuen Artikeltyp stärker agieren (z.B. mehr Likes vergeben), dann wirkt das wie ein Boost - der Beitrag wird automatisch mehr Usern angezeigt.

Mehr und mehr Seitenbetreiber werden sich so wohl dazu genötigt fühlen, nur noch Instant Articles zu veröffentlichen. Am Ende liegt ein großer Teil des werberelevanten Contents direkt bei Facebook. Eine Schreckensvision?