Google holt sich die Krone

Das Unternehmen Millward Brown berechnet jedes Jahr die Werte von bekannten Marken und veröffentlicht einen Bericht mit den 100 wertvollsten Unternehmen - gemessen am Markenwert. Vor einem Jahr stand Apple auf Platz 1. Auf Jahressicht hat der Markenwert nun aber verloren. Apple ist als Marke demnach in diesem Jahr "nur" noch 228,46 Mrd. USD wert.

Google ergattert in diesem Jahr Platz 1, nachdem der Markenwert auf Jahressicht um über 30 % zulegte. Googles Markenwert beläuft sich nun auf 229,198 Mrd. USD. Die beiden Unternehmen trennen nur wenige hundert Millionen. Da bei der Bewertung einer Marke zweifelsohne hohe Unsicherheiten bestehen, kann man auch sagen, dass sich die Unternehmen den ersten Platz teilen.

Nach Google und Apple kommt erst einmal lange Zeit nichts. Microsoft, welches auf Rang 3 steht, hat einen Markenwert von knapp 122,8 Mrd. Der Abstand zur Spitze ist enorm. Bis zum wertvollsten deutschen Unternehmen muss man die Rangliste noch ein ganzes Stück weiter nach unten gehen. Immerhin schafft es SAP als wertvollstes Unternehmen auf Rang 22. Gleich darauf folgt die Deutsche Telekom.

Andere deutsche Unternehmen wie etwa BMW oder Mercedes-Benz folgen mit einigem Abstand. Insgesamt befinden sich 7 deutsche Unternehmen unter den Top 100. Überraschend ist immer wieder wie bescheiden Siemens abschneidet, da es als General Electric Konkurrent in der Welt eigentlich gut bekannt ist.

Möglicherweise liegt das an der Art der Markenwertberechnung. Millward Brown verwendet drei Faktoren, um den Markenwert zu eruieren. Dabei wird zunächst berechnet wie viel Geld ein Unternehmen mit einer bestimmten Marke verdient. Besteht ein Unternehmen aus einer Marke, dann ist die Berechnung einfach. Man kann die Ertragskraft der Marke einfach aus den Finanzberichten ablesen. Hat ein Unternehmen mehrere Marken, dann muss versucht werden den Umsatz und Gewinn den Marken zuzuordnen.

Kennt man die aktuelle Ertragskraft einer Marke wird diese mit einem Faktor multipliziert. Es handelt sich dabei um einen Faktor wie dem Kurs-Gewinn-Verhältnis. Die derzeitige Ertragskraft wird mit diesem Faktor multipliziert. Zuletzt versucht Millward Brown durch Konsumentenbefragungen und Datenauswertungen herauszufinden, welchen Aufschlag Konsumenten für eine Marke zahlen.

Mit diesen drei Faktoren wir der Markenwert berechnet. Andere Firmen, die ähnliche Rankings herausgeben, verzichten oft auf den dritten Faktor. Ob das diese Rankings somit weniger valide macht, sei dahingestellt, denn klar ist in jedem Fall, dass den Bewertungen eine gewisse Unschärfe zugrunde liegt.

Der Markenwert von 229,198 Mrd. von Google ist scheingenau. Keiner kann wirklich sagen, was der Name Google wert ist. Eine Marke ist ein immaterieller Vermögenswert. Die Bewertung dieser Werte ist äußerst schwierig. Das Ranking gibt jedoch immerhin eine gewisse Richtung und die kann durchaus hilfreich sein.

Millward Brown pflegt ein Aktienportfolio mit den 100 wertvollsten Marken. Dieses Portfolio zeigt gegenüber dem S&P 500 eine deutliche Outperformance. Seitdem Millward Brown die Rangliste erstellt (2007) hat das Portfolio eine Rendite von 106 % erwirtschaftet. Der S&P 500 brachte es zwischen 2007 und heute auf lediglich 61 %. Das ist eine Outperformance, die sich sehen lassen kann und auch über den Zeitraum von einem Jahrzehnt konsistent ist.

Je bekannter eine Marke ist (im positiven Sinne), desto leichter fällt es höhere Margen durchzusetzen. Ein iPhone ist eben ein iPhone. Ein No-Name Produkt kann hundertmal besser und billiger sein, doch das reicht nicht unbedingt für den Erfolg, vor allem nicht für einen nachhaltigen Erfolg über viele Jahre und Jahrzehnte. Starke Marken performen tendenziell besser und das über lange Zeiträume. Weil sich höhere Margen durchsetzen lassen, sind die entsprechenden Aktien dieser Unternehmen langfristig interessant. Nicht jedes Unternehmen mit einer starken Marke ist notwendigerweise höher bewertet als der Markt. Im Gegenteil sogar. Oftmals - wenn auch nicht gerade bei Google - gelten die bekannten, großen Unternehmen als relativ langweilig und sind fundamental durchaus attraktiv bewertet. Zudem kann man sich über solide Dividendenrenditen freuen.

Die nächste Korrektur am Markt kommt bestimmt. Wer überproportional viele Aktien von Unternehmen mit starken Marken hat, spürt eine solche Korrektur weniger als andere. Die Volatilität der Markenaktien ist tendenziell geringer als die des Gesamtmarktes. Es lohnt sich diese Aktien im Auge zu behalten und wenn sich Rücksetzer ergeben den einen oder anderen Wert ins Depot zu holen.