Google, Facebook und Co: Böses Erwachen für die Aktionäre?

• Alphabet Inc. (Class C) - WKN: A14Y6H - ISIN: US02079K1079 - Kurs: 1.558,420 $ (NASDAQ)
• Meta Platforms Inc - WKN: A1JWVX - ISIN: US30303M1027 - Kurs: 241,750 $ (NASDAQ)

Google bzw. Alphabet und Facebook haben vor allem eine Einnahmequelle: Werbung. Dieses Geschäftsmodell ist sehr lukrativ. Alphabet nahm im vergangenen Jahr über 130 Mrd. Dollar an Werbeeinnahmen ein. 2012 waren es nur etwas über 40 Mrd. Das Wachstum ist all die Jahre hoch geblieben. Facebook ist noch nicht ganz so weit. 2019 brachte es das Unternehmen auf 69 Mrd. an Werbeeinnahmen. Zu 2012 ist das gar kein Vergleich. Damals waren es nur knapp 5 Mrd. Facebook konnte schneller wachsen als Google. Das hängt auch damit zusammen, dass Facebooks Marktanteil damals deutlich kleiner war. Seit 2012 hat sich viel getan. Der Marktanteil des Onlinekanals lag damals bei 19 %. Heute sind es 50 %. Das ist die erste wichtige Erkenntnis. Wachstum ist einfacher, wenn der Marktanteil geringer ist. Wer bereits 90 % Marktanteil hat, wird im besten Fall mit dem Gesamtmarkt wachsen. Wenn ein Werbemedium einen Anteil von wenigen Prozentpunkten hat, ist hohes Wachstum einfacher.

Da der Onlinekanal bereits einen so hohen Marktanteil hat, wird sich das Wachstum in Zukunft zwangsläufig verringern. 2020 kommt die Branche aber wohl noch mit einem blauen Auge davon. Unternehmen dürften insgesamt weniger für Werbung ausgeben. Ein Großteil des Rückgangs dürfte aber wie auch 2008/09 auf das Fernsehen und Printmedien entfallen (Grafik 1).

Trotzdem könnte 2020 das erste Jahr seit langem werden, in dem auch die Ausgaben für Onlinewerbung minimal sinken (Grafik 2). Da der Gesamtmarkt stärker schrumpft, kann der Marktanteil weiter ausgebaut werden.

Für Anleger von Alphabet und Facebook stellt sich mittelfristig dennoch die Frage, wie viel Potenzial die beiden Unternehmen noch haben. Schon jetzt liegt ihr globaler Marktanteil bei Onlinewerbung bei zwei Dritteln. Selbst wenn sie 100 % des Marktes erobern – was sehr unwahrscheinlich ist – ist das Wachstum begrenzt.

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Facebook handelt zu einem Kurs-Gewinn-Verhältnis von 33 und Alphabet zu einem KGV von 30. Das sind Größenordnungen von neuen, aufstrebenden Firmen. Alphabet hat immerhin auch Umsatz aus anderen Bereichen. Facebook hat das nicht. Trotzdem gehen Analysten davon aus, dass das Onlinenetzwerk in den kommenden drei Jahren um mehr als 50 % wachsen wird.

Bei den aktuellen Prognosen zu den Werbeausgaben bis 2022 müssten Facebook und Alphabet ihren Marktanteil auf 80 % ausbauen. Das ist eine optimistische Annahme. Es gibt keinen Zweifel daran, dass auch in Zukunft solides Wachstum erreicht werden kann. An Monopolen kommt man nicht vorbei, doch die Bewertungen der beiden Unternehmen scheinen das bereits absolut zu beinhalten.

Beide Unternehmen sind Schwergewichte im Nasdaq und S&P 500. Eine überfällige Konsolidierung bei Technologiewerten, insbesondere bei Facebook und Alphabet, ist fundamental sehr gut begründet und dürfte auch den Gesamtmarkt beeinträchtigen.

Clemens Schmale

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