HELLOFRESH bekommt es einfach nicht gebacken

• HelloFresh SE - WKN: A16140 - ISIN: DE000A161408 - Kurs: 2,534 € (XETRA)

Der Vorstand senkt deshalb seine Jahresprognose (wieder einmal) für Umsatz und bereinigtes Ergebnis. Besonders kritisch: Obwohl das Unternehmen weniger für Werbung ausgab, reicht auch die bisherige Ergebnisprognose nicht mehr.

Im dritten Quartal dürfte der Umsatz währungsbereinigt um 11 % bis 12 % gegenüber dem Vorjahr sinken. Analysten hatten nach Angaben von HelloFresh lediglich einen Rückgang um 6,8 % erwartet. Auch gegenüber dem dritten Quartal 2025, in dem der Umsatz bereits um 9,3 % geschrumpft war, würde sich das Minus damit vergrößern. Das ist ein Warnsignal für die Nachfrageentwicklung: Ausgerechnet in einer für die Neukundengewinnung wichtigen Phase verliert das Geschäft weiter an Volumen.

Als wesentlichen Grund nennt HelloFresh die stärkere Kürzung der Marketingausgaben. Das ist nachvollziehbar, wirft aber eine unbequeme Frage auf: Wie tragfähig ist das Geschäft, wenn geringere Werbeausgaben so deutlich auf die Kundenzahl durchschlagen? Werbeausgaben zu reduzieren kann kurzfristig die Profitabilität stützen. Wenn dadurch jedoch weniger neue Kunden gewonnen werden, fehlt später Umsatz. Genau dieser Zielkonflikt tritt nun offen zutage.

Auch die Ergebnisprognose fällt

Für das dritte Quartal erwartet HelloFresh ein bereinigtes EBITDA von 45 Mio. bis 55 Mio. EUR auf währungsbereinigter Basis. Der Analystenkonsens liegt bei 57,2 Mio. EUR. Im Vorjahresquartal erzielte der Konzern 40 Mio. EUR, allerdings auf Basis der Berichtswährung; die Werte sind daher nur eingeschränkt vergleichbar.

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Für das Gesamtjahr rechnet der Vorstand jetzt mit einem währungsbereinigten Umsatzrückgang von 9 % bis 11 %. Zuvor hatte er einen Rückgang am unteren Ende der Spanne von 3 % bis 6 % in Aussicht gestellt. Die neue Prognose liegt damit sogar an ihrem optimistischen Ende auf Höhe der bislang niedrigsten Analystenschätzung. Der Konsens hatte einen Rückgang um 6,9 % unterstellt.

Die Prognose für das bereinigte EBITDA sinkt von 375 Mio. bis 425 Mio. EUR auf 350 Mio. bis 370 Mio. EUR. Gemessen an den Mittelpunkten der Spannen entspricht das einer Kürzung um 40 Mio. EUR oder 10 %. Auch der neue obere Wert bleibt unter dem bisherigen unteren Wert von 375 Mio. EUR. Die schwächere Neukundengewinnung belastet somit nicht allein die Wachstumsstory, sondern auch die Ergebniserwartung. Die Hoffnung, dass HelloFresh den Umsatzrückgang mit geringeren Marketingkosten auffangen kann, erhält erneut einen Dämpfer.

Fazit: Wie an dieser Stelle schon mehrfach ausgeführt, ist HelloFresh für den bestehenden Markt viel zu groß und überdimensioniert. Der Umsatz dürfte noch erheblich sinken. Das Unternehmen muss sich auf einem deutlich niedrigeren Umsatzniveau neu aufstellen. Erst dann besteht Hoffnung. Bislang reagiert der Vorstand jedoch nur, statt die Entwicklung aktiv zu gestalten. Die HelloFresh-Aktie bleibt eine traurige Geschichte.

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