Exklusive stock3 Plus Analyse: Schönes Setup bei diesem Nebenwert

Fundamental läuft es blendend bei diesem Unternehmen, auch kurstechnisch konnte die Aktie im Jahr 2025 überzeugen. Geht da kurzfristig noch etwas?

Die Analysten von NuWays haben sich in einer ausführlichen Studie die Tonies-Aktie vorgenommen und sehen weiter deutliches Aufwärtspotenzial.

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Geschäftsmodell und USP: Spielzeug als Plattform

Den Experten zufolgeTonies positioniert sich Tonies als Entertainment-Plattform für Kinder, deren Kernprodukt die Toniebox ist, kombiniert mit Sammelfiguren (Tonies), die kuratierte Audioinhalte freischalten. Ergänzt wird das Ökosystem durch Zubehör wie Kopfhörer, Ladeschalen oder Taschen. Der große Vorteil: Die Bedienung ist extrem intuitiv, ohne Bildschirm, ohne Text und ohne komplexe Menüs. Eltern bekommen damit ein kindgerechtes, "screen-freies" Digitalprodukt, Kinder bauen eine emotionale Bindung an ihre Figuren auf, ähnlich wie an Kuscheltiere.

Strategisch entscheidend ist die datengetriebene Architektur: Inhalte liegen nicht auf der Figur, sondern werden online geladen. Jede Figur hat eine eindeutige RFID-Signatur, Tonies sieht dadurch, welche Figur auf welcher Box, wie lange, zu welcher Zeit und in welchem Land gespielt wird. Dieses Detailwissen über Nutzung und Präferenzen nutzt das Unternehmen, um Inhalte, Figuren-Mix, Pricing und Markteintritte gezielt zu steuern. Das stärkt die Innovationsgeschwindigkeit und sorgt für ein stetig verfeinertes Produktangebot.

Die Folge: Ein starkes Lock-in. Wer einmal im Tonies-Ökosystem ist, bleibt tendenziell lange dabei, weil die Kids ihre Sammlung erweitern wollen, Eltern das Produkt kennen und schätzen und Konkurrenzangebote schwer in diesen emotionalen und funktionalen Graben eindringen.

Toniebox 2: Von der Hörbox zur Engagement-Plattform

Mit der Toniebox 2 (TB2), gelauncht im dritten Quartal 2025, bringt Tonies die bislang größte Weiterentwicklung seit 2016. Im Zentrum steht "Tonieplay", ein interaktives Spieleformat, das aus TB2, einem Game-Disc-Äquivalent zur Figur und einem Controller besteht. Kinder spielen damit einfache oder komplexere Spiele mit ihren Lieblingscharakteren, statt nur lineare Inhalte zu hören.

Damit verschiebt sich das Geschäftsmodell weg von der reinen Hardware-plus-Content-Story hin zu einer Audio-Engagement-Plattform. Lizenzpartnerschaften wie mit Hasbro und Marken wie "Monopoly" unterstreichen das Potenzial von Tonieplay, neue Content- und Monetarisierungsebenen einzuziehen.

Auf Hardware-Seite bringt TB2 mehrere Upgrades: längere Akkulaufzeit, vervierfachter Speicher (32 GB statt 8 GB), USB-C, plus neue Features wie Sunrise Alarm, Sleeptimer und einen dynamischen Lichtring. Das Produkt bleibt klar wiedererkennbar, wird aber funktional und wahrgenommener Wertigkeit nach deutlich aufgewertet.

Adressierbarer Markt, ARPU und Lifetime Value

Operativ ist der vielleicht wichtigste Punkt die Erweiterung der Zielgruppe. Vor TB2 lag der Fokus auf Kindern von drei bis sieben Jahren. Durch die +1-Zertifizierung und die "My First Tonies" spricht Tonies nun bereits Einjährige an, Tonieplay zielt auf die ältere Kohorte sieben bis neun Jahre. Damit verschiebt sich die Zielspanne auf ein bis neun Jahre, die adressierbare Alterskohorte verdoppelt sich in etwa.

Frühe Daten aus dem Launch deuten darauf hin, dass TB2 bei Familien mit sehr jungen Kindern gut ankommt, rund 30 % der TB2-Verkäufe wurden mit Kindern ab einem Jahr im Haushalt getätigt. Gleichzeitig sorgt die Kombination aus mehr interaktiven Formaten und wachsender Figurenkollektion für höhere Nutzungsintensität. Im Schnitt werden in den ersten vier bis fünf Jahren nach Box-Kauf rund 20 Figuren verkauft, was den ARPU und damit den Customer Lifetime Value stützt.

Je mehr Zeit die Kids mit der Box verbringen und je umfangreicher die Sammlung wird, desto stärker wird die Marke verankert. Aus Investorensicht sind das perfekte Voraussetzungen, um mittelfristig zusätzliche Monetarisierungsspielarten zu testen, etwa abonnierte Inhalte, Premium-Features oder exklusive Spielwelten.

US-Geschäft als Wachstumsmotor

Das US-Geschäft hat sich seit dem Markteintritt Ende 2020 zum wichtigsten Wachstumstreiber entwickelt. Nordamerika (inklusive Kanada) steuerte 2024 bereits rund 210 Mio. EUR Umsatz bei, mit einer CAGR von 171 % seit 2021. Der Marktanteil im relevanten Haushaltsegment liegt aber erst bei etwa 10 bis 15 %, deutlich unter DACH mit rund 50 %.

Das adressierbare Marktvolumen in den USA wird auf rund 2 Mrd. EUR geschätzt, im Vergleich zu etwa 400 Mio. EUR in DACH. Unterstellt man eine Penetration von rund 24 % bis 2028, liegt genug Raum für eine Umsatzverdopplung im US-Markt. Hier wirkt eine Mischung aus wachsendem Retail-Footprint (mehr Verkaufsstellen, größere Regalflächen, prominente Platzierung im Spielzeugregal statt in der Elektronikecke) und hoher Markenwahrnehmung. Spannend: Walmart hat Tonies in eine nationale Weihnachtskampagne aufgenommen, ohne dass Tonies hierfür zahlen musste, ein starkes Signal der Handelspartner.

Ein weiteres Asset sind die außergewöhnlich hohen NPS-Werte. Mit einem Net Promoter Score von 77 in den USA rangiert Tonies auf Augenhöhe oder sogar über Ikonen wie Apple oder Netflix. Das zahlt direkt auf Word-of-Mouth-Marketing ein und senkt langfristig die Akquisekosten.

Pricing-Power und Margenpotenzial

Tonies hat 2025 in den USA die Preise für Figuren erhöht, um unter anderem höhere Zölle auf Importe aus China und Vietnam abzufedern. Trotzdem waren die Volumina stabil, der durchschnittliche Verkaufspreis der Figuren auf Gruppenebene stieg deutlich. Das illustriert die Preissetzungsmacht in einem Segment, in dem Eltern selten an ihren Kindern sparen, insbesondere wenn eine emotionale Bindung an Produkt und Marke besteht.

Profitabilitätsseitig dient DACH mit EBITDA-Margen von deutlich über 20 % als Blaupause. Nordamerika liegt noch deutlich darunter, ist aber bereits profitabel. Da die Beitragsspannen in DACH und Nordamerika ähnlich sind, drücken derzeit vor allem Marketing- und Personalkosten im US-Geschäft die ausgewiesene EBITDA-Marge. Mit zunehmender Skalierung, besserer Fixkostendeckung und mehr Wiederkaufsumsätzen sollte sich die Marge in Richtung DACH-Niveau entwickeln und damit die Konzernmarge von aktuell mittleren einstelligen auf niedrige zweistellige Prozentsätze heben.

Gleichzeitig läuft die Rest-of-World-Expansion über einen klar datenbasierten Kompass: Tonies sieht, in welchen Ländern Boxen bereits genutzt werden, obwohl es dort noch keinen offiziellen Marktstart gibt. Diese "grauen" Nutzungsdaten helfen, priorisierte Launch-Märkte zu identifizieren, die Erfolgswahrscheinlichkeit zu erhöhen und den Break-even je Land typischerweise innerhalb von drei bis vier Jahren zu erreichen.

Cashflows, Bewertung und Ausblick

Mit steigenden Margen, verbesserter Working-Capital-Dynamik und einem kapitalarmen Setup reift Tonies in den kommenden Jahren in ein klar Cashflow-orientiertes Unternehmen hinein. Für 2028 werden freie Cashflows im Bereich von rund 60 Mio. EUR erwartet. Auf dieser Basis hat NuWays das DCF-basierte Kursziel von 11,00 EUR auf 13,00 EUR angehoben und die Kaufempfehlung bestätigt.

Spannend aus Sicht aktiver Anleger: Der Kapitalmarkttag im zweiten Quartal 2026 (Termin noch offen) dürfte zentrale Hinweise liefern, wie das Management die künftigen Free Cashflows einsetzen will, also ob der Fokus eher auf Internationalisierung, Content-Ausbau, M&A oder Rückflüsse an Aktionäre liegt.

Charttechnisch für Trader interessant

Neben einer spannenden Investmentstory liefert die Tonies-Aktie aber aktuell auch ein interessantes Setup für Trader. Der Wert hat das Ausbruchslevel bei knapp 9 EUR als Unterstützung bestätigt und attackiert den kurzfristigen Abwärtstrend. Darüber wäre das Hoch bei 9,94 EUR wieder erreichbar. Auch Kurse um 10,30 EUR wären vorstellbar, hier liegen aus der Abwärtsbewegung der Jahr 2021/22 markanete Tiefpunkte.

Fazit: Mit etwas Glück finanziert ein Long-Trade auf dem aktuellen Niveau die Toniebox 2 samt einer Palette an Tonies für den Nachwuchs. Enge Absicherungen knapp unter 9 EUR sind bei der Tonies-Aktie jedenfalls möglich. Mein Tradingziel sind zweistellige Kursnotierungen.

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Erstveröffentlichung: 13:02 Uhr, 15.12.2025 von Bastian Galuschka