Textilbranche: Stationär oder online?

Basiglio (GodmodeTrader.de) - Kaum eine Branche unterliegt ständig so vielen Veränderungen wie der Fashion-Markt und bietet gleichzeitig so ein enormes Wachstumspotential. Global Player wie Inditex, VF Corporation und Limited Brands steigern derzeit Umsatz und Gewinn regelmäßig von Quartal zu Quartal, wie Moritz Rehmann, Fondsmanager des GAMAX Junior und tätig im Research und Portfoliomanagement der DJE Kapital AG, in einem aktuellen Marktkommentar schreibt. „Alle drei Unternehmen verfolgen einen ganz eigenen Ansatz, ihre Marke für die Zukunft zu positionieren. Der Branche eröffnet sich aufgrund des internationalen Wachstums noch erhebliches Potential“, so Rehmann.

Zara sei die prominenteste Marke des spanischen Textilkonzerns Inditex, der in immer kürzere Lieferzyklen investiere. Auf diese Weise vermeide er überfüllte Lager und könne flexibel auf Änderungen in der Verbrauchernachfrage reagieren. Auch Anleger sollten sich beim Einstieg in den Sektor von zyklischen Bewegungen wie Wettervorhersagen verabschieden. „Wichtig bei der Auswahl der Unternehmen ist die langfristig richtige Markenpositionierung und Präsentation der Ware, die zu einer anhaltenden Relevanz beim Kunden führt“, erklärt Rehmann.

Ein weiteres Beispiel für eine erfolgreiche Positionierung sei die US-amerikanische Bekleidungsfirma VF Corporation. Mit seinem Mehrmarkenansatz setze der Konzern auf die Wertsteigerung seiner Firmen. Dazu übernehme VFC starke, aber noch optimierbare Unternehmen und bringe sie mithilfe von hochprofessionellem Markenmanagement auf einen klaren Zielkurs. Brands wie etwa The North Face hätten erfolgreich integriert werden können und trügen mittlerweile erheblich zum Konzernumsatz bei. Die VFC-Gruppe habe weitere beliebte Marken wie Wrangler, Lee oder Eastpak im Portfolio und investiere mit dem Ziel der optimalen Präsentation der Ware verstärkt in eigene Geschäfte. Der letzte erfolgreiche Zukauf aus dem Jahr 2011 sei die Schuhmarke Timberland gewesen.

„Der dritte Player ist der US-amerikanische Einzelhandelskonzern Limited Brands oder L Brands. Auch hier dürfte, wie bei VFC, weniger der Konzernname als die prominenteste Marke den Konsumenten ein Begriff sein. Mit seinem Flaggschiff Victoria’s Secret agiert L Brands in dem speziellen Segment Damen-Unterwäsche und Dessous, welches es gegen eine zunehmende Anzahl an Wettbewerbern bisher erfolgreich verteidigt“, so Rehmann.

VF Corporation sei zuletzt auch einigen Herausforderungen begegnet, der Markenriese fahre jedoch einen optimalen Mix aus der Kooperation mit Vertriebs- oder Franchisepartnern und dem direkten Endkundengeschäft über eigene Stores und den Online-Handel. „Je breiter die angesprochene Kundschaft, desto wichtiger wird der breite Vertrieb“, erklärt der GAMAX-Markenexperte. „Ein kritischer Faktor hierbei ist jedoch, dass die Marke auch beim Partner so gut präsentiert wird wie im eigenen Geschäft, um ihr Image nicht zu zerstören oder die Preise mit Werbeaktionen zu verderben. Shop-in-Shop-Systeme bilden für dieses Problem einen gut kontrollierbaren Kompromiss.“

Dank Vertriebskooperationen müssten nicht alle Investitionen selbst gestemmt werden. Nur wenige Marken seien so stark, dass sie alleine bestehen könnten. Meist sei dies nur mit Waren in Luxusnischen möglich, wie sie beispielsweise das französische Familienunternehmen Hermés exklusiv vertreibe – und selbst hier ergänze das Management selektiv mit Konzessionsverträgen das Vertriebsportfolio, heißt es weiter.

Zusammenfassend blieben stationäre Angebote wichtig. „Auch im digitalen Zeitalter gehen viele Konsumenten immer noch gern in ihrer Freizeit einkaufen. Zudem lädt gut präsentierte Ware zum Kauf ein und drittens ist der physische Verkaufsraum eine sehr effektive Möglichkeit des Erstkontakts von weniger bekannten Marken mit dem Endverbraucher“, sagt Rehmann, der auch eine kleine Position der britischen Modemarke Burberry im Portfolio des GAMAX Junior hält. Aus seiner Sicht wird zukünftig vor allem die Verflechtung von stationären und digitalen Angeboten entscheidend für den Erfolg. Die Lieferung von aktuell im Shop nicht verfügbarer Ware nach Hause oder die Möglichkeit, online bestellte Ware im Laden abzuholen oder umzutauschen, seien sinnvoll ergänzende Konzepte. Ein reiner Online-Vertrieb dagegen schränke sich in seinen Möglichkeiten des Kundenkontakts zu sehr ein.

Die klassischen deutschen Modemarken befinden sich nach Rehmanns Einschätzung noch mehrheitlich in der Situation, dass sie ihre Hausaufgaben erledigen müssen. Ein Beispiel könnten sie sich an den Sportartikelfirmen hierzulande nehmen, die auch im Rahmen modischer Trends eine zunehmend stärkere Rolle spielten. So werde Sportmode zum Beispiel immer häufiger im Büro getragen. „Der Sportartikelsektor sticht in Deutschland positiv hervor. Die Unternehmen haben vorgemacht, wie Marken zum Beispiel mithilfe von Partnerschaften mit zielgruppenrelevanten Stars eine langfristige Markenpositionierung etablieren und so dauerhaft in der Gunst der Konsumenten bleiben“, so Rehmann.