Analyse
07:26 Uhr, 26.02.2015
Sonys genialer Plan
Clemens Schmale
Finanzmarktanalyst
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- SONY Corp.ISIN: JP3435000009KopiertKursstand: 24,23 € (Frankfurt) - Zum Zeitpunkt der VeröffentlichungVerkaufenKaufen
- SONY Corp. - WKN: 853687 - ISIN: JP3435000009 - Kurs: 24,23 € (Frankfurt)
Sony befindet sich noch immer in der schwersten Krise seit Gründung des Unternehmens. Sony begann als kleiner Elektroladen in Tokyo. Bereits 10 Jahre nach Gründung Mitte der 1950er Jahre begann der rasche Aufstieg durch den Export von Radios. Der Umsatz stieg von 150 Mio. USD im Jahr 1960 auf 1,2 Mrd. ein Jahrzehnt später. 1984 wurde zum ersten Mal die Grenze von 10 Mrd. USD erreicht. Der Erfolg hielt bis 1992 an. Danach sanken Umsatz und Gewinn deutlich. 1994 kam es erstmals zu einem massiven Verlust. Bis 2007 ging es dann wieder aufwärts. Die Erfolgsgeschichte setzte sich fort. Im letzten wirklich guten Jahr für Sony erreichte der Umsatz knapp 70 Mrd. Der Gewinn belief sich auf gut 3 Mrd. USD. Danach ging es nur noch bergab. Der Umsatz sackte auf 46 Mrd. im Jahr 2011 ab. Der Verlust weitete sich auf knapp 4 Mrd. aus.
Mit diesem Drama der letzten Jahre soll nun Schluss sein. Sony präsentierte am 18. Februar eine neue Unternehmensstrategie, die bis 2017 umgesetzt sein soll. Das Ergebnis der Strategie ist bereits in Grafik 1 mit abgebildet. Demnach soll der Umsatz wieder auf 63 bis 65 Mrd. USD steigen. Der Gewinn soll bei über 2 Mrd. liegen.
Mit diesem Drama der letzten Jahre soll nun Schluss sein. Sony präsentierte am 18. Februar eine neue Unternehmensstrategie, die bis 2017 umgesetzt sein soll. Das Ergebnis der Strategie ist bereits in Grafik 1 mit abgebildet. Demnach soll der Umsatz wieder auf 63 bis 65 Mrd. USD steigen. Der Gewinn soll bei über 2 Mrd. liegen.
Das angepeilte Umsatzwachstum ist nicht sonderlich hoch. Umsatz ist aber auch nicht Sonys Problem. Die einzelnen Sparten bringen seit Jahren gute Umsätze und auch Umsatzwachstum. Grafik 2 zeigt die Details zum aktuellen Umsatz und zum Umsatzziel für 2017. Deutlich wachsen soll die Spare „Devices.“ Dazu zählen unter anderem Bilderkennungssensoren (z.B. Gesichtserkennungssensor für Kameras). Das ist ein mehr oder minder klassisches Zuliefersegment. Hier stimmen Umsatz und auch Margen. Wachsen sollen auch die Bereiche Film und Kino, Gaming (PlayStation) und Musik.
Bis 2017 soll der Konzern so wieder deutlich in die schwarzen Zahlen gebracht werden. Jedes einzelne Segment soll bis dahin operativ wieder profitabel sein (Grafik 3). Die meisten Bereiche schaffen das schon heute. Besonders großes Sorgenkind ist allerdings das Mobilsegment (Smartphones). Sonys Smartphones mögen gar nicht einmal so schlecht sein. Es will sie nur keiner haben. Ein großer Teil der Produktion ist auf Halde produziert worden. Sony hat Unmengen an Smartphones produziert, die dann keiner kaufen wollte.
Im Idealfall gelingt es Sony den Bereich Handy/Smartphone sowie Home Entertainment (vor allem LCD TVs) bis 2017 abzustoßen. Die Strategie (Grafik 4) sagt zwar nicht explizit, dass die Bereiche verkauft werden sollen, es ist aber mehr oder minder gesetzt, dass es passieren wird – sofern sich ein Käufer überhaupt findet.
Bis 2017 soll der Konzern so wieder deutlich in die schwarzen Zahlen gebracht werden. Jedes einzelne Segment soll bis dahin operativ wieder profitabel sein (Grafik 3). Die meisten Bereiche schaffen das schon heute. Besonders großes Sorgenkind ist allerdings das Mobilsegment (Smartphones). Sonys Smartphones mögen gar nicht einmal so schlecht sein. Es will sie nur keiner haben. Ein großer Teil der Produktion ist auf Halde produziert worden. Sony hat Unmengen an Smartphones produziert, die dann keiner kaufen wollte.
Im Idealfall gelingt es Sony den Bereich Handy/Smartphone sowie Home Entertainment (vor allem LCD TVs) bis 2017 abzustoßen. Die Strategie (Grafik 4) sagt zwar nicht explizit, dass die Bereiche verkauft werden sollen, es ist aber mehr oder minder gesetzt, dass es passieren wird – sofern sich ein Käufer überhaupt findet.
Sony will bis 2017 das Unternehmen neu ausrichten, indem es drei Bereiche zusammenfasst. Zu allererst sind das Growth Divers. Dazu gehört das Segment Devices, Gaming sowie Film und Musik. Hier wird Sony investieren, um zu wachsen. Der Bereich Profit Generators ist ein Bereich, der seit langem ein gutes Fundament für Sony darstellt. Dazu gehören insbesondere Foto- und Videokameras sowie Headphones. Dieser Elektronikbereich bringt stabilen Umsatz und Gewinn. Hier will Sony die Investitionen ein wenig zurückschrauben, um die Profitabilität noch etwas mehr zu erhöhen. Wachstum erwartet Sony beim Umsatz nicht.
Das dritte und letzte Segment fällt unter den Bereich Volatilitätsmanagement. Dazu zählen die Bereiche Smartphones und Home Entertainment. Diese Bereiche sind sehr volatil und haben Sony in den vergangenen Jahren fast nur Verluste gebracht. Der Bereich soll möglichst effizient reduziert und wenn möglich veräußert werden.
Auf dem Papier ist die Strategie von Sony gut. Sony hatte allerdings auch schon 2011 eine Strategie bis 2014 vorgestellt. Das Ergebnis: katastrophal. Sony erreichte unterm Strich kein einziges der gesteckten Ziele für 2014. Anleger sind trotzdem begeistert. Sie kaufen die Aktie seit Wochen als wären sie Gold wert. Sony erreicht inzwischen schon wieder eine Marktkapitalisierung von 32 Mrd. USD. Die Aktie hat seit Jahresbeginn 40% zugelegt.
Persönlich finde ich die Bewertung absolut überzogen. Sony handelt jetzt zu einem 2017er KGV von 16, vorausgesetzt, alles trifft so ein wie erwartet. Die Chancen dafür stehen dieses Mal vielleicht etwas besser als vor drei Jahren. Dennoch muss man sagen, dass Sonys Management in den vergangenen 6 Jahren schlicht und einfach gescheitert ist. Die Fähigkeiten darf man schon bezweifeln. Gleichzeitig hat Sony nur noch Nettovermögenswerte von 8 Mrd. USD. Dafür und für eine sehr unsichere Zukunft ist eine Marktkapitalisierung von 32 Mrd. schon sehr fantasievoll.
Das dritte und letzte Segment fällt unter den Bereich Volatilitätsmanagement. Dazu zählen die Bereiche Smartphones und Home Entertainment. Diese Bereiche sind sehr volatil und haben Sony in den vergangenen Jahren fast nur Verluste gebracht. Der Bereich soll möglichst effizient reduziert und wenn möglich veräußert werden.
Auf dem Papier ist die Strategie von Sony gut. Sony hatte allerdings auch schon 2011 eine Strategie bis 2014 vorgestellt. Das Ergebnis: katastrophal. Sony erreichte unterm Strich kein einziges der gesteckten Ziele für 2014. Anleger sind trotzdem begeistert. Sie kaufen die Aktie seit Wochen als wären sie Gold wert. Sony erreicht inzwischen schon wieder eine Marktkapitalisierung von 32 Mrd. USD. Die Aktie hat seit Jahresbeginn 40% zugelegt.
Persönlich finde ich die Bewertung absolut überzogen. Sony handelt jetzt zu einem 2017er KGV von 16, vorausgesetzt, alles trifft so ein wie erwartet. Die Chancen dafür stehen dieses Mal vielleicht etwas besser als vor drei Jahren. Dennoch muss man sagen, dass Sonys Management in den vergangenen 6 Jahren schlicht und einfach gescheitert ist. Die Fähigkeiten darf man schon bezweifeln. Gleichzeitig hat Sony nur noch Nettovermögenswerte von 8 Mrd. USD. Dafür und für eine sehr unsichere Zukunft ist eine Marktkapitalisierung von 32 Mrd. schon sehr fantasievoll.
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Für eventuelle spätere Leser: Sony hat seit Veröffentlichung des Artikels bis zum jetzigen Zeitpunkt (knapp drei Monate) 20% zugelegt von 24,23 auf 29,3 Euro.
Sony hat gute Zahlen geliefert, konnte seine PS4 in China weitestgehend ohne Region-Lock auf den Markt bringen und prognostiziert eine Vervierfachung des Gewinns in 2015, was wohl eher konservativ geschätzt sein dürfte.
Weiterhin hat Sony zum ersten Mal seit Jahren eine Dividende angekündigt bzw. führt diese ein.
Das liegt daran, dass Sie - wie so viele Analysten - Gefangener der Zahlen und Charts sind.
Jeder der einmal ein Gamepad in der Hand gehabt hat in den letzten 20 Jahren weiss, was Sony kann und was nicht.
Diejenigen wissen auch in welche ungeheure kostentechnische Vorleistung Sony für die PS4 gehen musste.
So wurde geradezu gezockt und GDDR-Ram verbaut:
Wäre dieser nicht billiger geworden zum Zeitpunkt der Massenfertigung, hätte sich Sony massiv verkalkuliert. So ist die PS4 leistungstechnisch der XBOX-One eindeutig überlegen, die sich selbst mittlerweile immer mehr als Multimedia-Hub, denn als reine Gamingkonsole aufzustellen beginnt. Sony hat den Konsolenkrieg lange gewonnen.
Das wissen NEOGAF-Leser seit Monaten.
Sony hat zum ersten Mal die Möglichkeit die PS4 auf dem chinesischen Markt zu verkaufen (!), Sony beginnt langsam wieder schwarze Zahlen zu schreiben, Project Morpheus wird VR salonfähig machen mit der Gaming-Infrastruktur der PS4.
Sony wird bis 2016 über 50 Millionen PS4 weltweit abgesetzt haben.
Sonys Onlinedienst fürs Gaming kostet mittlerweile Geld, die digitalen Einkünfte steigen mit jeder Konsole.
Weiterhin hat Sonys eigenes Entwicklerstudio langersehnte Titel wie Uncharted oder Bloodborne noch nicht einmal released. Bloodborne erscheint übrigens am 24. dieses Monats und ist einer der meisterwarteten Titel 2015. 4 Tage, nachdem Sony seine PS4 zum ersten Mal auf dem chinesischen Markt anbieten darf.
Darüber hinaus spielen die Sensoren von Sony in einer völlig anderen Liga als die Konkurrenz, fragen Sie mal die Fotofreunde im Freundeskreis.
Sony Pictures wurde gehackt, hat aber einige erstklassige Titel wie Spectre in petto.
Sony profitiert vom Format Blu-Ray.
Fazit: Eine Verschlankung des Unternehmens auf diese Kernbereiche ist tatsächlich genial und sollte gelingen, nachdem Sony nun tatsächliche Zahlen für seine mies laufenden Bereiche aufs Auge gedrückt bekommen hat und vor allem Bestätigung, dass die Kernbereiche hervorragend laufen.
Sony wird sich dort einreihen, wo es hingehört, auch wenn das noch etwas dauern kann.
Das gleiche, was Sie schreiben, habe ich übrigens auch schon letztes Jahr von Kritikern gehört.
Da stand Sonys Aktienkurs bei 12 USD.