AMAZON eröffnet nächste Baustelle

• Amazon - WKN: 906866 - ISIN: US0231351067 - Kurs: 316,80 $ (NASDAQ)

Amazon nimmt es mit dem Platzhirschen Netflix auf. Netflix ist mit Abstand der größte Anbieter von Internet-Fernsehen. Gegen eine monatliche Gebühr kann man beliebig viele Serien und Filme schauen. Aktuell sind das 8,99 USD. Dafür erspart man sich Werbung und kann schauen, was man will und wann man will, ohne etwas aufnehmen zu müssen.

Inzwischen bietet Netflix nicht nur die Serien anderer Fernsehsender an, sondern ist selbst in der Produktion tätig. Mit der Erfolgsserie House of Cards räumte Netflix mehrere Preise ab. Das per se bringt schon einmal Publicity und letztlich neue Kunden. Netflix entwickelt sich langsam aber sicher von einem Online-Streaming-Service zu einem online Service mit Fernsehsendercharakter.

Amazon hinkt Netflix noch hinterher, produziert aber inzwischen ebenfalls selbst. Die Produktion Alpha House kommt gut an, ist aber nicht so erfolgreich wie die Netflix Serie House of Cards. Was nicht ist, kann natürlich noch werden.

Spätestens mit der Produktion einer eigenen Serie war klar, dass Amazon Netflix angreift. Wie alle Expansionsprojekte kostet das erst einmal ordentlich Geld. Wann Amazon mit online Fernsehen Geld verdient ist noch nicht absehbar. Zukunft hat der Markt allemal. Netflix generiert bereits über 5 Mrd. USD Umsatz im Jahr und schreibt an die 300 Mio. Gewinn. Im Gegensatz zu Amazon wächst Netflix profitabel. Das wird sich auch durch die internationale Expansion nicht ändern. Bisher ist Netflix vor allem in den USA präsent. In Kürze wird das Unternehmen im europäischen Markt auftreten.

Amazon muss ganze Arbeit leisten, um gegen Netflix erfolgreich antreten zu können. Amazon hat gegenüber dem Konkurrenten den Vorteil, dass die Marke Amazon weltweit gut bekannt ist und bereits sehr viele Kunden hat. Die bestehende Kundschaft muss nur überzeugt werden, statt nur Bücher, Elektronik und Kleidung auch Fernsehen von Amazon zu beziehen. Um das den Kunden schmackhafter zu machen, verhandelt Amazon mit mehreren US-Sendern über die Exklusivrechte, Inhalte der Fernsehsender online anbieten zu können. Mit HBO ist das bereits geglückt. Der Bezahlsender HBO produziert u.a. die Erfolgsserie Game of Thrones. Ganz billig ist diese Kooperation wahrscheinlich nicht. Das hat Amazon noch nie gestört und ist dafür bekannt, auch jahrelange Verlust in Kauf zu nehmen - Hauptsache der Marktanteil wächst.

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Der Markt für Online-Fernsehen ist groß und wächst rasant. In den kommenden Jahren kann mit 20 bis 30% Wachstum pro Jahr gerechnet werden. Von diesem Kuchen wollen viele Unternehmen etwas ab haben. Immer mehr klassische Fernsehsender drängen ebenfalls auf den Markt. Die zunehmende Konkurrenz dürfte den Markt zwar einerseits auch beleben, aber andererseits auch stärker auf die Margen drücken. Dennoch: für Amazon macht es Sinn, hier zu expandieren - zumindest, wenn man das große Ganze betrachtet.

Vom einfachen Online-Buchhändler hat sich Amazon in den vergangenen Jahren radikal entwickelt. Die Vision dahinter wird immer deutlicher. Konsumenten sollen möglichst viel aus einer Hand bekommen. Dazu gehört nicht nur das Konzept eines Online-Kaufhauses, sondern auch der Bezug von Inhalten.

Allein das Konzept des Kaufhauses hat sich dramatisch weiterentwickelt. In einigen Jahren muss man für den Kauf von Waren - darunter auch Lebensmittel - gar nicht mehr das Haus verlassen und kann alles aus einer Hand beziehen. Ebenso kann man auf klassische Fernsehsender verzichten, die außer Werbung ohnehin nicht mehr viel anbieten.

Um auch unterwegs nicht auf billiges Online-Streaming verzichten zu müssen, bietet Amazon gleich noch die passenden mobilen Geräte dazu an.

Amazon strebt ganz offensichtlich ein allumfassendes Angebot an. Gekauft wird bei Amazon, Serien werden bei Amazon geschaut, telefoniert wird mit Amazon, bezahlt wird mit dem Amazon Payment Service (nicht mehr PayPal), gehandelt wird mit Amazon (und nicht ebay) - sprich: Amazon will in sehr vielen Lebensbereichen der Menschen präsent sein. Das Konzept "alles aus einer Hand" ist nicht schlecht. Es bindet Kunden. Es ist einfacher, bei einem Unternehmen Kunde zu sein als bei 10 verschiedenen. Amazon vergisst dabei allerdings eines: viele Unternehmen machen es immer einfacher, alles online abzuwickeln, Kunde zu werden, Services wieder zu kündigen etc. War es vor einigen Jahren noch mühsam, bei 10 Unternehmen Abos zu haben und Konten zu verwalten, ist das heute kaum mehr ein Problem. Die Kundenbindung mit "alles aus einer Hand" wird wahrscheinlich überschätzt. Letztlich kommt es nur auf Preis und Qualität an. Ob Amazon hier mit so vielen Baustellen und Geschäftsfeldern überall der beste Anbieter sein kann, das wage ich zu bezweifeln.

Amazon konkurriert mit Unternehmen, die auf ihrem Gebiet seit Jahren eine Vormachtstellung haben. Das kann funktionieren, wenn man sich entsprechend fokussiert. Dass Amazon gerade das nicht tut, ist klar. Als Filmproduzent, Online-Kaufhaus, Entwickler und Anbieter von online Payment Services, Marktplatz, Fernsehsender, Mobilfunkanbieter usw. fällt es schwer einen Fokus zu erkennen, zumal Amazon in allen Bereich mit der "Brechstange" vorgeht.

Andere Unternehmen, wie Google, sind auch auf in vielen Bereichen tätig. Im Gegensatz zu Amazon reißen diese Vorhaben aber nicht das ganze Unternehmen in die Verlustzone.

Die Idee von Amazon ist gut. Die Umsetzung gefällt mir persönlich nicht. Amazon sollte sich lieber ein Beispiel an Google nehmen, statt alles sofort zu wollen. Die Wahrscheinlichkeit, dass das irgendwann schief geht, ist hoch. Amazon bleibt für mich ein Verkaufskandidat.

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