HUGO BOSS - Prognose enttäuscht erneut

• HUGO BOSS AG - WKN: A1PHFF - ISIN: DE000A1PHFF7 - Kurs: 39,150 € (XETRA)

Ab 2026 sollen durchschnittliche jährliche Free Cashflows von rund 300 Mio. EUR erzielt werden (erwartet eher 350 bis 400 Mio. EUR), bereinigt um Effekte aus IFRS 16. Für 2026 selbst stellt das Management ein EBIT zwischen 300 und 350 Mio. EUR in Aussicht (erwartet ca. 400 Mio. EUR). Gleichzeitig kalkuliert der Konzern mit einem währungsbereinigten Umsatzrückgang im mittleren bis hohen einstelligen Bereich (erwartet +2,1 %), bevor 2027 wieder Wachstum einsetzen soll. Damit ist die Prognose zum heute stattfindenden Kapitalmarkttag ganz klar eine Enttäuschung.

Strategische Neuausrichtung

Die kommende Phase wird für Hugo Boss ein Jahr der Anpassung. Das Unternehmen will Prozesse verschlanken, das Sortiment schärfen und das Vertriebsnetz fokussieren. Zentral sind die drei Prioritäten Marke, Vertrieb und Operations, die Effizienz heben und die Grundlage für profitables Wachstum schaffen sollen. Eine verbesserte Bruttomarge soll zur Ergebniserholung beitragen, getragen durch effizientere Beschaffung, gezielte Preisanpassungen und einen höheren Anteil an Verkäufen zum vollen Preis. Das Management sieht die Profitabilität ab 2027 wieder aufwärtsgerichtet und erwartet für 2028 eine deutliche Wachstumsbeschleunigung.

Die Analysten reagierten zunächst verhalten. Bei JPMorgan stuft Analystin Chiara Battistini die jüngsten Zielsetzungen als klar unter den Erwartungen ein. Sie erwartet, dass die Marktschätzung für den operativen Gewinn 2026 um rund ein Fünftel sinken dürfte. Das Votum bleibt dennoch "Neutral" mit einem Kursziel von 40 EUR. Im Fokus stehe nun die anstehende Telefonkonferenz, in deren Rahmen das Management die Realisierbarkeit der Ziele erläutern will.

Auch bei der RBC sieht man den Startpunkt für einen strategischen Reset, allerdings mit einem grundsätzlich positiven Unterton. Analystin Manjari Dhar verweist darauf, dass der Fokus auf Marke, Vertrieb und operatives Geschäft bewusst eine Neuaufstellung einleite, die den Weg für späteres Wachstum freimachen solle. Die Einstufung lautet weiterhin Outperform, das Kursziel bleibt bei 45 EUR.

Hugo Boss plant heute, am 3. Dezember 2025 weitere Details zu CLAIM 5 TOUCHDOWN vorzulegen. Ein umfassender Ausblick für das Geschäftsjahr 2026 folgt gemeinsam mit den Jahreszahlen am 10. März 2026.

Fazit: Die Hugo-Boss-Aktie liegt derzeit zwischen Übernahmefantasie und schlechten Zahlen in einer Zwickmühle. Auf dem Papier ist das Unternehmen "billig zu haben". Aber der Ausblick auf 2026 ist einfach nur düster. Im Normalfall würde ich sagen: Erstmal runter damit und Abwarten. Aber die Karten können hier auch sehr schnell neu gemischt werden. Das liegt vornehmlich am Großaktionär Fraser.

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