Zäher Turnaround am Werbemarkt

Nach drei Jahren Stagnation und Rezession wendet sich offenkundig das Werbeverhalten der Unternehmen. Nach Ein­schätzung des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) steigen die Investitionen in Werbemittelproduktion, Werbeschaltung (Medien) sowie in Honorare und Gehälter im laufenden Jahr 2004 um 1 Prozent auf 29,19 Mrd Euro. Die Medien sind an diesem Werbe­volumen voraus­sichtlich mit 19,44 Mrd Euro beteiligt (Anteil: 67 Prozent). Dies entspräche einem Plus von 0,8 Prozent bei ihren Netto-Werbeeinnahmen im Jahr 2004.

"Der turn-around im Werbemarkt gestaltet sich durch die anhaltend vorsichtige Konsumplanung der privaten Haushalte eher noch zäh", sagte ZAW-Präsident Hans-Henning Wiegmann in Berlin. Unsicherheit verbreiteten insbesondere die 2004 teils dramatisch gestiegenen Kosten für Heizung (+40 Prozent) und Benzin (+11 Prozent), das Reform-Hickhack der Politik sowie die Produktion von Pessimismus auf fast allen gesellschaftlichen Ebenen. Entsprechend vorsichtig verhielten sich die Unternehmen bei der Festlegung ihrer Werbeetats.

Immerhin hätten aber Branchen wie Telekommunikation, Handel oder Geld­institute zum Teil deutlich mehr in Werbung investiert als im Vorjahr. Wieder anwachsendes Zukunftsvertrauen spiegele sich gleichzeitig in der Herbstumfrage des ZAW bei seinen 43 Mitgliedsverbänden wider. Danach habe sich die Grund­stimmung innerhalb der Werbebranche weiter aufgehellt. Stuften die Lage ihrer Wirtschaftsbereiche im Herbst vergangenen Jahres noch 29 Prozent deutlich pessimistisch ein, seien jetzt nur 4 Prozent dieser Auffassung. Das Lager der Unsicheren vergrößere sich dementsprechend auf 81 Prozent (Vorjahr: 63 Pro­zent). Gestiegen sei ebenso die Anzahl der Optimisten von 7 auf 15 Prozent im Jahresvergleich.