Puma-CEO: 2025 wird "Reset-Jahr" für Marke, 2026 wird "Übergangsjahr"

Von Ulrike Dauer

DOW JONES--Pumas neuer Chef Arthur Hoeld, seit drei Wochen im Amt, sieht 2025 als ein "Reset-Jahr für die Marke" an, 2026 werde dann ein "Übergangsjahr". Dies sagte Hoeld in seiner ersten Medientelefonkonferenz nach Wechsel zu Puma am 1. Juli. Am Vorabend hatte die Nummer 3 der Sportartikelhersteller weltweit eine Gewinnwarnung für 2025 veröffentlicht, nach enttäuschenden Ergebnissen für das zweite Quartal.

"Die Marke erfordert ein 'Reset'", sagte Hoeld, und er sehe "unmittelbare operative Herausforderungen". Aber er werde mit seinem Team auch den Wachstumsplan für das Unternehmen ab 2026 überarbeiten und bis Ende Oktober ein Update zu den Plänen liefern. Bis Oktober verantwortete Hoeld beim Wettbewerber Adidas den weltweiten Vertrieb.

Unter Hoelds Vorgänger Arne Freundt hat Puma Anfang des Jahres ein Effizienzprogramm namens "Nextlevel" angekündigt, mit dem der Konzern nach den derzeitigen Plänen bis 2027 eine EBIT-Marge von 8,5 Prozent erreichen will. Freundt hatte das ursprüngliche Ziel kassiert, bis 2025 eine EBIT-Marge von 10 Prozent zu erwirtschaften. Hier hat Puma verglichen mit seinen Wettbewerbern Nike und Adidas seit langem Nachholbedarf, haben Analysten mehrfach angemerkt.

Das Effizienzprogramm beinhaltet auch den Abbau von 500 Stellen, davon 150 in Herzogenaurach. Der Stellenabbau soll nach früheren Aussagen bis zum Ende des zweiten Quartals abgeschlossen sein.

Im Rahmen des neuen Ausblicks sollen bis Jahresende weitere Kostensenkungen umgesetzt werden, aber der neue CEO und CFO Markus Neubrand, seit Oktober im Amt, hielten sich bedeckt dazu, ob ein weiterer Stellenabbau zu erwarten sei.

Neubrand zufolge ist der Großteil des Stellenabbaus im zweiten Quartal erreicht worden, der Konzern habe aber auch Kosteneinsparungen in anderen Bereichen wie Beschaffung und IT erreicht.

Von den Einmalaufwendungen von insgesamt 85 Millionen Euro im zweiten Quartal seien zwei Drittel dem Restrukturierungsprogramm Nextlevel zuzurechnen - also rund 56 Millionen - das restlichen Drittel Abschreibungen auf Firmenwerte.

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