Online-Boom(er) – neuer Wachstumsmotor im Luxussektor

In den vergangenen zwei Jahrzehnten ist es der Luxusbranche gelungen, sich selbst und ihre Bedeutung für jüngere Konsumenten weltweit neu zu definieren. Dabei war sie so erfolgreich, dass man sich den typischen Luxuskonsumenten mittlerweile überwiegend als Vertreter der jüngeren Generation vorstellt. Nach der globalen Finanzkrise richteten zahlreiche Unternehmen ihre Produkt- und Marketingstrategien auf die Generation der Millennials aus, also Menschen zwischen den Geburtsjahren 1981 und 1996. Viele von ihnen standen zu diesem Zeitpunkt gerade an der Schwelle zum Erwachsenwerden. Mittlerweile haben die Millennials die Babyboomer-Generation als größtes Bevölkerungssegment überholt. Laut aktuellen Prognosen werden ihre Pro-Kopf-Ausgaben in den kommenden fünf Jahren um mehr als 10 Prozent steigen.(1) Obwohl es wichtig ist, eine erfolgreiche Marketingstrategie für Millennial-Konsumenten und die Generation Z (die zwischen 1995 und 2010 Geborenen) für die Zeit nach der Pandemie zu definieren, sind diese Altersgruppen jedoch unabhängig von der Krise ohnehin von besonderem Interesse, da ihre Kaufkraft in den kommenden Jahren weiter steigen wird. Covid-19 hat aber darüber hinaus die Veränderung des Konsumverhaltens weiter vorangetrieben. Markenhersteller wären deshalb gut beraten, wenn sie die von der Pandemie beschleunigte Technologieakzeptanz bei den älteren Generationen nicht ignorieren würden.

Babyboomer entdecken sicheres Online-Shopping in der Krise

Angesichts von Lockdowns, sozialer Distanzierung und Geschäftsschließungen erkannten zahlreiche Babyboomer (im Alter zwischen 55 und 74 Jahren), dass das Online-Shopping nicht nur eine zunehmend brauchbare Alternative zur Deckung vieler ihrer Bedürfnisse, sondern auch bequem und sicher ist. Da ältere Menschen die Technologie wesentlich umfangreicher einsetzen als erwartet, verläuft das E-Commerce-Wachstum deutlich anders als noch vor wenigen Monaten. Die größere Bereitschaft der Babyboomer-Generation, online einzukaufen, könnte vor allem in den USA und in China einen neuen Wachstumsschub im Onlinehandel mit Luxusgütern bewirken, da sich die Kunden beim Kauf teurer Artikel im Internet zunehmend sicher fühlen. Besonders ältere US-Konsumenten tragen erheblich zum Umsatz mit teuren Luxusprodukten bei. Diageo, der größte Spirituosenhersteller der Welt, schätzt, dass Konsumenten in der Altersgruppe ab 50 Jahren mehr für Spirituosen ausgeben als jede andere demografische Gruppierung.

Das auf den digitalen Bereich und E-Commerce spezialisierte Marktforschungsunternehmen eMarketer schätzt, dass in den USA in diesem Jahr mehr als 204 Millionen Menschen im Alter ab 14 Jahren mindestens einmal im Internet einkaufen werden. Zwei Drittel davon werden der Altersgruppe ab 45 Jahren angehören. Eine Prognose, die die Pandemieauswirkungen mit einbezieht (siehe Abbildung 1 im Anhang), rechnet mit einer Zunahme der digitalen Käufer in der zuletzt genannten Gruppe um 5,8 Prozent. Bisher war man hier von einem Wachstum von lediglich 3,2 Prozent ausgegangen. Dies entspricht nahezu fünf Millionen neuen Nutzern. Obwohl einige Einkaufsgewohnheiten nach der Pandemie auf ihre normalen Niveaus zurückkehren könnten, besteht gleichermaßen die Möglichkeit, dass Konsumenten, die das Onlineshopping zum ersten Mal ausprobiert haben, diese Einkaufsalternative zumindest für gelegentliche Käufe weiter nutzen werden.

Konsumenten, die den E-Commerce-Kanal erstmals während der Covid-19-Pandemie nutzten, um Dinge des täglichen Gebrauchs (hauptsächlich Lebensmittel während der Ausgangsbeschränkungen) zu kaufen, erweiterten ihre digitalen Käufe zügig auf Produkte, die über den Grundbedarf hinausgehen. Nach Angaben des nationalen Einzelhandelsverbands National Retail Federation (NRF) tätigten Babyboomer vor Covid-19 in der Regel weniger als die Hälfte ihrer Käufe online. Inzwischen geben etwa 70 Prozent von ihnen an, dass die beschleunigte Einführung neuer technologischer Angebote – beispielsweise die Möglichkeit, Produkte online zu kaufen und im Geschäft oder an einer Abholstelle abzuholen – ihr Einkaufserlebnis verbesserte. Interessanterweise nutzen ältere Konsumenten diese hybriden E-Commerce- und Omnichannel-Services bereitwilliger als jüngere Generationen – nicht zuletzt aufgrund ihres höheren Ansteckungsrisikos und der daraus resultierenden Notwendigkeit, ihre Interaktionen zu minimieren. Ein ähnliches Bild kristallisiert sich in China heraus, das mittlerweile über den größten Online-Einzelhandelsmarkt der Welt verfügt. Dort wurde die Entwicklung bisher von Millennials und Konsumenten der Generation Z angetrieben. Covid-19 gab älteren Konsumenten in China den Impuls, bei ihren Einkäufen stärker auf das Internet zu setzen. Und nachdem sie sich erst einmal daran gewöhnt hatten, hielten sie auch daran fest. Deshalb verzeichnen viele Marken kaum einen Rückgang ihres Online-Absatzes, obwohl ihre Ladengeschäfte wieder geöffnet sind.

In China war bereits vor der Pandemie zu beobachten, dass der Wert des Online-Konsums der älteren Generation zügig stieg. Laut einem im Juni 2019 von JD.com und anderen bedeutenden E-Commerce-Akteuren veröffentlichten Berichts wuchs der E-Commerce-Konsum älterer Menschen in China im Jahr 2018 im Vergleich zum Vorjahr um 65 Prozent. Ältere Konsumenten tendieren stärker dazu, über ihre Mobilgeräte auf E-Commerce-Seiten zuzugreifen. Die Nutzung von mobilen Zahlungslösungen wächst ebenfalls rasant. Daher bietet diese Konsumentengruppe offenbar ein hohes Wachstumspotenzial für den chinesischen E-Commerce-Markt. Die gekauften Produkte verteilen sich auf zahlreiche Bereiche, die von gesunden Lebensmitteln über Kosmetik bis zu Mobiltelefonen reichen.

Was bedeutet dies für die Luxusmarken?

Luxuskonsumenten aus der Babyboomer-Generation nehmen im Hinblick auf die Nutzung digitaler Medien zunehmend die «Geisteshaltung der Millennials» an, sind im Vergleich zu jüngeren Generationen jedoch in der Regel markentreuer und reagieren gut auf traditionelle Markenbotschaften – wie es das Beratungsunternehmen Bain beschreibt. Es ist allgemein bekannt, dass Konsumenten in unsicheren Zeiten auf die Dinge setzen, die sie kennen und denen sie vertrauen. Aufgrund ihrer Eintrittsbarrieren und der signifikanten Investitionen, die es benötigt, um den Konsumenten ihre Vertrauenswürdigkeit und ihre Zielsetzung zu vermitteln, zählen Luxusmarken zu den Marken, denen die Konsumenten vertrauen und die sie lieben. Der Konsum von Luxusgütern vermittelt ihnen in diesen unsicheren Zeiten ein gutes Gefühl. Einen weiteren Faktor stellt der Nachhaltigkeitsaspekt dar. Aktuell nehmen Konsumenten aller Generationen ihre Ausgabengewohnheiten unter die Lupe und prüfen, was ihnen wirklich wichtig ist und was nicht. Die Menschen erkennen, dass es sinnvoll ist, «weniger, aber dafür besser zu kaufen». Und genau dieses Motto bildet die zentrale Botschaft des Luxussektors.

Der andere bedeutende positive Aspekt der Babyboomer-Generation ist natürlich ihre Kaufkraft. Ihr angesammeltes Vermögen und ihre lange Lebenserwartung machen diese Konsumenten in zahlreichen Branchen zu idealen Vollpreiskunden für Luxusmarken. Dies hat Auswirkungen auf Kategorien, die davon profitieren können, zum Beispiel Wein und Spirituosen. Laut Diageo geben ältere Konsumenten pro Kopf dreimal mehr für Premium-Spirituosen aus als jüngere Käufer. Das spielt auch für den Erfolg von neuen Geschäftsmodellen eine wichtige Rolle. Dazu zählen beispielsweise Abo-Modelle in Bereichen wie der Hautpflege, in denen ältere Konsumenten in der Regel loyaler gegenüber Marken sind, die sie kennen und lieben und deren Produkte sie regelmäßig nutzen. Estée Lauder stellte fest, dass sich der Anstieg ihrer Online-Kunden im Zeitraum der Ladenschließungen von April bis Juni im Vergleich zum Vorjahresdurchschnitt um mehr als 195 Prozent insbesondere auf ältere Konsumenten zurückführen lässt. Marken müssen ihre Produkte auf eine bestimmte Weise vermarkten, um ältere Konsumenten online anzuziehen. Sie müssen insbesondere bei dieser Gruppe, für die diese Art des Einkaufens noch relativ neu ist, Vertrauen im Hinblick auf den Kauf von teuren Produkten aufbauen. Wir beobachten die Entwicklungen weiterhin höchst aufmerksam, um festzustellen, welche Marken in dieser neuen Epoche am wirkungsvollsten in die Gewinnung neuer Kunden investieren.