Herausforderungen der Customer Journey meistern

Die digitale Revolution und disruptive Technologien verändern die Bedeutung traditioneller Geschäftssektoren und stellen ganze Wertschöpfungsketten auf den Kopf. Roboter arbeiten Seite an Seite mit Menschen, und personalisierte Produkte und Dienstleistungen halten in allen möglichen Sektoren Einzug.

„Eines haben alle Branchen und Unternehmen der digitalen Wirtschaft gemeinsam: Der Kunde steht im Zentrum wie nie zuvor. Er ist nicht nur Abnehmer eines Endprodukts, sondern verlangt Interaktion und hohe Transparenz entlang des Produktionsprozesses von Gütern und Dienstleistungen“, sagt Jeremy Gleeson, Portfolio Manager bei AXA Investment Managers (AXA IM). Customer Journey (Kundenreise) ist plötzlich das Buzzword aller Beratungsfirmen, die zuweilen orientierungslose Unternehmen durch die digitale Transformation führen wollen. Doch was genau bedeutet der Begriff?

Sektorgrenzen verschwinden

„Ausgangspunkt der Reise sind die sich rasch verändernden Bedürfnisse der Kunden. Unternehmen, die das Potenzial der Digitalisierung nutzen wollen, müssen die Ansprüche ihrer Kunden sehr genau kennen und darauf reagieren“, erläutert Gleeson. So müssten sie den Kunden bei allen Berührungspunkten positive Erfahrungen liefern, sie also auf der Kundenreise begleiten und führen – vom Aufspüren des Produkts über den Kaufentscheid bis hin zur Lieferung der Waren. „Das stellt viele traditionelle Unternehmen vor große Probleme, da ihre internen Prozesse für die digitale Zukunft zu wenig agil sind“, fährt der Experte fort.

Anleger stehen vor der Herausforderung, diejenigen Unternehmen zu ermitteln, welche die digitale Transformation beherrschen und somit am langfristigen Potenzial der rasch wachsenden digitalen Wirtschaft partizipieren können. „Disruption bedeutet einerseits, dass Gewinner und große Player von heute schon morgen in der Versenkung verschwunden sein könnten. Andererseits führt sie dazu, dass sich die herkömmlichen Grenzen zwischen den Sektoren auflösen“, erklärt Gleeson. „Ist der Produzent einer Smartwatch, die Herzfrequenz und Blutzucker misst, dann ein Technologie- oder bereits ein Gesundheitsunternehmen oder beides?“

Vor diesem Hintergrund tun Investoren gut daran, zwei grundsätzliche Überlegungen in ihre Anlageentscheidungen miteinzubeziehen. „Aktien sollten nicht mehr nach Sektoren ausgewählt werden, sondern nach Themen“, fährt der Experte fort.

Wichtig sei, dass Investoren nicht der Faszination kurzfristiger Hypes erliegen, sondern das kommerzielle Potential eines Unternehmens im Auge behalten. „Investments in die digitale Kundenreise eignen sich für erfahrene und langfristig orientierte Anleger, die auf überdurchschnittlich hohes Wachstum setzen“, erläutert Gleeson. Zudem sei eine aktive Titelselektion basierend auf einer gründlichen Analyse notwendig, da nicht alle Unternehmen erfolgreich seien und es keinen replizierbaren Index gebe.

Fünf zentrale Themen

Fünf vielversprechende, langfristige Wachstumsthemen bilden das Potenzial der digitalen Wirtschaft Gleeson zufolge besonders gut ab: Alterung und Lifestyle, der vernetzte Konsument, Automatisierung, saubere Technologien und Gesellschaften im Wandel. Alterung und Lifestyle erfassen die Auswirkungen der demografischen Entwicklung – von der Krankenhauseinrichtung bis zum Pflegeroboter. Beim vernetzten Konsumenten stehen sämtliche Ebenen der Interaktion zwischen Unternehmen und Verbrauchern im Zentrum. Das Thema Automatisierung fokussiert auf Robotikanwendungen und die Digitalisierung von Prozessen in den verschiedensten Industrien. Saubere Technologien ermöglichen klimafreundliche Lösungen und ein nachhaltiges Management der Ressourcen. Und Gesellschaften im Wandel bedeutet die Einbindung von Hunderten von Millionen Menschen in Entwicklungs- und Schwellenländern in die globale Wirtschaft sowie die sich verändernden Konsummuster.

In die digitale Wirtschaft investieren

Investoren können von diesen Wachstumsthemen profitieren – zum Beispiel mithilfe des AXA World Funds Framlington Digital Economy. Der Fonds investiert gezielt in Unternehmen, die sich auf den Discovery- und den Entscheidungsprozess sowie auf die Auslieferung im E-Commerce spezialisiert haben. Darüber hinaus investiert er in so genannte Enabler – Unternehmen also, die Firmen mit traditionellen Geschäftsmodellen dabei helfen, die Vorteile der digitalen Welt für sich zu nutzen.