Eine Perle unter den asiatischen Internets

Seit jeher gelten Internetportale als die Gründermächte des Internets. Prognostizierte Werbeeinnahmen brachten die Aktienkurse zahlreicher Unternehmen zum Explodieren. Eins der ersten Unternehmen am Growth Enterprise Market war das Unternehmen hongkong.com. Der in HK ansässige Portalbetreiber ging im Frühjahr 2000 an den Markt und nahm durch den Börsengang 1,06 Mrd. HK$ ein, die die weitere Expansion des Konzerns finanzieren sollten. Alleine 295 Mio. HK$ wollte hongkong.com in seine Marketingaktivitäten investieren. Weitere 195 Mio. HK$ sollten zur Akquisition weiterer Internetfirmen dienen. Zum Zeitpunkt des IPO wurde HK.com mit einer Marktkapitalisierung von 6,9 Mrd. HK$ (886 Mio. US$) bewertet.

Hintergrund

Das Unternehmen wurde 1997 unter dem Namen The Corner Publishing Limited gegründet und operierte in seinen Anfangszeiten eine Website mit dem Namen corner.com.Im April 1998 transferierte man die Aktivitäten auf seine Tochtergesellschaft HKCL. Der vorher über das Portal corner.com vertriebene Content wurde im Anschluss über die neue Domain hongkong.com vertrieben. Das Hauptgeschäft in den Anfangszeiten bestand hauptsächlich in der Vermarktung von Webinhalten aus den Bereichen News, Business, Medien und Reisen. Weitere Dienstleistungen umschlossen das Anbieten von kostenlosen Email Diensten, Search Engines, download centres und Message Boards. Hongkong.com gab während des ersten vollständigen Geschäftsjahres ganze 18000 HK$ für Werbemaßnahmen aus. 20 Mitarbeiter zählte die Firma im Geschäftsjahr 1998, sowie 189000 Page Impressions pro Tag und 70000 registrierte Nutzer. Im Zuge der hohen Nachfrage nach den oben genannten Internetdienstleistungen erweiterte das Unternehmen seine Produktpalette und offerierte seit dem Fiskaljahr 1999 eine größere Palette an Inhalten aus den unterschiedlichsten Bereichen. Ein weiterer Meilenstein in der Unternehmensgeschichte war die Eröffnung des Onlineshops Shop4U. Dieser sollte als Grundstein für die Expansion in den scheinbar attraktiven E-commerce Markt dienen. Um seinen Markennamen in HK weiter zu festigen gab hk.com mehr als 20 Mio. HK$ für Marketingaktivitäten aus. Ein nicht unerheblicher Teil der Gelder floss in die Kassen von Offlinevermarktern wie Printmedien und Werbeagenturen. Der Löwenanteil wurde jedoch in Internet- und TV Werbung investiert. Ab August 1999 übernahm die Agentur Asatsu die Marketingaktivitäten der Gruppe und startete Werbekampagnen in zahlreichen öffentlichen Institutionen. Ebenson stieg die Zahl der Angestellten auf 159 Mitarbeiter. Alleine 25% der Belegschaft ist im Bereich Content Development tätig. Der Contentbereich ist das Herzstücks eines jeden Portalbetreibers. Die Anzahl der User explodierte im Vergleich zum Vorjahr um über 1000% auf 760000 User. 1,7 Mio. Page Impressions generierte man Ende 1999 pro Tag.

Geschäftsbereiche und Entwicklungen

Zu den primären Erlösquellen des Unternehmens zählen e-Commerce Provisionen und der Verkauf von Internetwerbeflächen. Aufgrund der anhaltenden Krise sogenannter Dotcom Firmen wird es in Zukunft immer schwerer werden, langfristig Werbekunden zu binden. Einen Großteil der ehemaligen Kunden stellten die oben bereits erwähnten Dotcom Unternehmen. Bei einer nachhaltigen Pleitewelle ist es logische Konsequenz, dass ein massiver Teil an Werbeerlösen wegbricht. Den Hauptteil seiner Werbeflächen vermarktet hk.com durch die Unternehmen 24/7 Asia, HKWC und CICHK. Positiv zu bewerten ist die hohe Flexibilität des Marktes. Immer bessere Technologien und Konzepte ermöglichen immer höheren Werbeerfolg durch gezieltes Bewerben einer Zielgruppe. Das Gesamtvolumen in 2000 in den USA beträgt nach Schätzungen von Experten 167 Mrd. US$. Bisher entfallen nur 4% auf den Internetbereich. Dieser Anteil soll sich jedoch bis 2005 auf 14% erhöht haben. Weltweit wird ein Marketingvolumen in Internet im Bereich von 50 Mrd. US$ erwartet. Dies entspricht einem jährlichen Wachstum von 15% in den nächsten 5 Jahren. Neue Technologien ermöglichen immer komplexere Internetauftritte. Interaktives Fernsehen, multimediale Anwendungen, Breitbandinternet und drahtloser Internetzugang sind erst der Anfang einer gigantischen Entwicklung. Die ersten Schritte in diese Bereich hat hk.com bereits gewagt. Ziel des Unternehmens ist der Aufbau einer "multi-media" Plattform. Das Unternehmen will aggressiv in die Bereiche Breitbandkabelfernsehen, Wireless Internet und Web TV expandieren. Das Jahr 2000 markiert weitere Meilensteine. Die Inbetriebnahme von 26 neuen Contentkanälen und der Aufbau einer E-commerce Plattform ermöglichten dem Unternehmen erstmals einen Gewinn von 4,4 Mio. HK$ zu erwirtschaften. 6,3 Mio. Page Impressions und 1,7 Mio. registrierte Nutzer machten dies möglich. Die Anzahl der Werbekunden stieg auf 300 in 2000 von 40 Kunden im Vorjahr (+650%).

Die Zahlen

FY 2000

Erstmals seit seiner Gründung konnte hongkong.com einen Nettogewinn von 4,4 Mio. HK$ ausweisen. Dies scheint in großem Widerspruch zu anderen Internetfirmen zu stehen, die seit Jahren Verluste einfahren und über kurz oder lang ein Insolvenzverfahren eröffnen werden. Des Rätsels Lösung sind die einprägsamen Worte "Creative Accounting". Die Bewertung, Verbuchung und Amortisation bieten Unternehmen erheblichen Spielraum und ermöglichen den Unternehmen ihre Bilanzen auf legale Art und Weise zu fälschen. HK.com ist dies vor allem gelungen, da man durch hohe Zinseinkünfte zusätzliche Erlöse generieren konnte, die praktisch nichts mit dem operativen Geschäft zu tun haben. Daneben konnten moderate Gewinne aus Wechselkursänderungen generiert werden. Insgesamt belief sich der Posten "other revenues" auf über 68 Mio. HK$. Bereinigt um diese Umsätze hätte das Unternehmen einen Verlust von 64 Mio. HK$ erwirtschaftet. Hohe Kostenfaktoren sind administrative Kosten (+70% gg.Vj.), sowie Vertriebskosten (+300% gg.Vj.), die zusammen bereits 101 Mio. HK$ (+200% gg.Vj.) betragen. Im operativen Geschäft verzeichnete hk.com einen Cash Outflow von 105 Mio. HK$. Das EBITDA (Earnings before Interest, Taxes, Depreciation & Amortization) betrug 6,4 Mio. HK$. Im Vorjahr verzeichnete das Unternehmen noch ein negatives EBITDA von 21,7 Mio. HK$. Der Nettoverlust des 99er Fiskaljahres belief sich ebenfalls auf -21,7 Mio. HK$. Erfreulich dagegen sieht die Bilanz des Unternehmens aus. HK.com verfügt über ein Nettoumlaufvermögen von 1,21 Mrd. HK$. Alleine 1,16 Mrd. HK$ entfallen auf kurzfristig liquidierbare Investments. Der Verschuldungsgrad beläuft sich auf gerade einmal 3,5% ......

Fortsetzung des Artikels mit ausführlichen tabellarischen Darstellungen auf dem Research-Channel.

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