Burberry lernt die strikte Hierarchie der Luxusmarken kennen

DJ ANALYSE/Burberry lernt die strikte Hierarchie der Luxusmarken kennen

Von Carol Ryan

NEW YORK (Dow Jones) - Luxusmarken und ihre strenge Hierarchie: Burberry lernt dies auf die harte Tour.

Die Luxusgüterindustrie ist ein unversöhnlicher Ort für Marken, die versuchen aufzusteigen. Das Beste, was Burberry-Aktionäre erhoffen können, ist eine Kehrtwende bei der aktuellen Strategie oder ein Übernahmeangebot. Glücklicherweise werden beide Szenarien immer wahrscheinlicher.

Burberrys Versuch in den vergangenen sieben Jahren, wohlhabendere Konsumenten zu gewinnen als die britische Marke normalerweise bedient, ist gescheitert. Der Reiz, eine Marke im oberen Preissegment zu positionieren, liegt in einer besseren Gewinnspanne und typischerweise einer höheren Börsenbewertung. Wenn Konsumenten eine Marke für exklusiv halten, sind sie eher bereit, den vollen Preis zu zahlen. Deshalb weisen sowohl Louis Vuitton als auch Hermès operative Margen von mehr als 40 Prozent auf.

Seit Ende 2017 hat Burberry mehr als 700 Millionen Pfund investiert, um die Marke hochwertiger erscheinen zu lassen, darunter teure Ladenerneuerungen. Aber Umsatz und operativer Gewinn lagen am Ende des letzten Geschäftsjahres nur 9 bzw 1 Prozent höher als noch vor sechs Jahren. Zum Vergleich: Der Umsatz von Louis Vuittons Eigentümer LVMH hat sich im gleichen Zeitraum verdoppelt und der operative Gewinn fast verdreifacht.

Burberrys Produkte haben bei wohlhabenderen Käufern nicht die gewünschte Resonanz, während Preiserhöhungen die traditionellen Kunden verärgert haben. Vergangenen Monat gab das Unternehmen seine zweite Gewinnwarnung im laufenden Jahr aus, strich seine Dividende und ersetzte seinen Vorstandsvorsitzenden.

Der neue Chef Joshua Schulman ist ein Amerikaner, der bereits bei den US-Marken Michael Kors und Coach tätig war. Er muss entscheiden, ob Burberry seinen mühsamen Weg nach oben fortsetzen oder eine Luxusmarke im mittleren Preissegment werden soll, wie seine früheren Arbeitgeber.

Burberry möchte gerne eine luxuriösere Marke sein, wie Prada oder Louis Vuitton. Wenn das Unternehmen diesen Plan ernst meint, könnten die Gewinne laut HSBC-Analysten noch drei bis fünf Jahre lang unter Druck stehen. Die Investoren haben jedoch wenig Geduld, da die Aktie bereits seit langem eine schwächere Entwicklung als andere europäische Luxusunternehmen aufweist.

Starke Abhängigkeit von Offi-Price-Outlets erschwert Luxussegment-Preise

Eines der großen Hindernisse für eine erfolgreiche Umgestaltung der Marke ist, dass Burberry im Hintergrund eher wie Coach oder Michael Kors agiert. Das Unternehmen ist stark von Discount-Outlets abhängig geworden. Burberry hat von allen europäischen Luxusmarken die größte Abhängigkeit von Factory Stores und erzielt laut Schätzungen des Bernstein-Luxusanalysten Luca Solca im Off-Price-Bereich bis zu 30 Prozent seines Umsatzes und bis zu 60 Prozent seines Nettogewinns. Bei seinen europäischen Wettbewerbern entfallen auf das Off-Price-Segment im Schnitt nur 5 Prozent des Umsatzes und 10 Prozent des Gewinns.

Outlets sind lukrativ, da sie eine ähnliche Kundenfrequenz aufweisen können wie Flagship-Stores in teuren Einkaufsstraßen wie der Fifth Avenue - aber ohne die hohen Mieten. Dies bringt Burberry in eine Zwickmühle. Solange das Unternehmen Waren im Wert von rund 1 Milliarde Dollar pro Jahr über Off-Price-Läden verkauft, wird es schwierig sein, die Kunden davon zu überzeugen, in seinen Flagship-Stores den vollen Preis zu zahlen. Die Schließung von Outlets würde jedoch die Gewinne drastisch reduzieren.

Wenn Burberry wirklich in den gehobenen Markt vordringen will, muss das Unternehmen die Outlets komplett aufgeben und einen schmerzhaften Gewinneinbruch hinnehmen. Dies wäre als nicht börsennotiertes Unternehmen oder innerhalb des Portfolios eines der großen Luxusgüterkonzerne wie LVMH oder Kering einfacher.

Eine andere Möglichkeit wäre, den Kurs zu ändern und dem Beispiel von Coach oder Michael Kors zu folgen, die viele ihrer Flagship-Stores mit Verlust betreiben und ihren Gewinn mit Outlets erzielen. Dies würde es Burberry ermöglichen, Kosten zu senken, sein Off-Price-Geschäft zu verdoppeln und den Gewinn zu steigern. Der Kompromiss wäre eine niedrigere Börsenbewertung als die der europäischen Konkurrenten und das Ende aller Hoffnungen, eine High-End-Luxusmarke zu werden.

Die Aktie von Burberry befindet sich bereits im Sinkflug. Nach einem Kursrückgang von mehr als 50 Prozent in diesem Jahr entspricht der Unternehmenswert dem 6,6-fachen des prognostizierten operativen Gewinns vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen (EBITDA) und liegt damit unter dem 9- bis 12-fachen, das für ein europäisches Luxusunternehmen üblich ist. Ungewöhnlich ist, dass die Aktie im Jahr 2024 nach dieser Kennzahl durchgehend günstiger war als die der beiden US-Konkurrenten Tapestry und Capri.

Das könnte die Aufmerksamkeit eines Schnäppchenjägers oder eines Private-Equity-Fonds auf sich ziehen. Eine Buyout-Firma, die Burberry in ein britisches Coach verwandeln will, könnte eine Prämie von 40 Prozent auf die Marke zahlen, die Nettoverschuldung des Unternehmens auf das 5-fache des EBITDA erhöhen von dem 1,4-fachen des EBITDA im vergangenen Geschäftsjahr, und nach Berechnungen von Bernstein innerhalb von fünf Jahren eine interne Rendite von mehr als 40 Prozent generieren.

Burberrys Versuch, in exklusivere Kreise aufzusteigen, ist gescheitert, daher scheint ein neuer Ansatz unvermeidlich. Das könnte die beste Nachricht sein, die die Aktionäre seit Jahren gehört haben.

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