Revolution in der Energiebranche voraus

• OPOWER Inc. - Kurs: 17,55 $ (NYSE)

Versorger mit Imageproblem

Versorger haben kein gutes Image. Das ist kein Phänomen, welches sich auf Deutschland beschränkt. Weltweit zeigen Versorger ähnliche Probleme. Jahr für Jahr werden Listen der Branchen mit dem höchsten und dem geringsten Ansehen zusammengestellt. Ganz unten befinden sich seit Jahren Banken und Energieriesen wie BP und Halliburton. Danach kommen schon die Versorger. Die Branche bewegt sich weltweit ziemlich souverän in den schlechtesten 25 bis 5 % aller Sektoren. Die Gründe dafür sind von Land zu Land unterschiedlich. In Japan muss man sich seit Fukushima nicht mehr damit brüsten, ein Versorger zu sein. In Deutschland sind es hohe Preise, Energiewende und vereinzelte Managementaktionen, die nicht gerade für Zuspruch sorgen. Zuletzt wurde der Vorstoß der Branche, die öffentliche Hand solle die finanziellen Verbindlichkeiten für den Atommüll übernehmen, als etwas geschmacklos empfunden. In den USA sind es teils die Preise, teils die Netzqualität (flächendeckende Stromausfälle, Netzüberlastung im Sommer), die Konsumenten verärgern.

Über den Grund für die zahlreichen Probleme lässt sich gut spekulieren. Lange Zeit hatten Versorger Monopolstellung. Selbst nach der Deregulierung behielten viele Versorger eine Vormachtstellung. Preise konnten nach wie vor diktiert werden. Wer Preise diktieren kann und Konsumenten keine Möglichkeit haben zu einem Konkurrenten zu wechseln, der muss sich über Kundenfreundlichkeit und Service wenig Gedanken machen. Das Geld lag quasi auf der Straße. Der Gewinn kam von selbst, Aktionären konnte eine hohe Dividende ausgeschüttet werden.

Die Zeiten haben sich geändert, aber noch nicht jeder hat es begriffen. Und selbst die Unternehmen, die verstanden haben, dass die fetten Jahre ohne Anstrengung vorbei sind, haben nach wie vor Probleme, sich neu aufzustellen. Nicht erst seit der Energiewende versuchen die zwei deutschen Versorgerriesen ihr Image zu verbessern, sich agiler und kundenfreundlicher zu zeigen. So richtig will das noch nicht gelingen. Noch immer ist das Bild vom schwerfälligen Riesen, der sich nicht kümmert, allgegenwärtig.

Der Imagewandel beginnt sicherlich mit einer veränderten Unternehmenskultur. Wenn ein Unternehmen einen bürokratischen und „serviceorientierten“ Stil à la Finanzamt hat, dann kann man noch so viel Werbung schalten wie man will. Die Story wird nicht abgekauft. Ein Kulturwandel ist aber nur die halbe Miete. Letztlich muss das gesamte Produkt- und Serviceangebot mithalten. Da hapert es noch gewaltig. Dabei ist die Branche auch nicht anders als andere. Sie muss ihr Angebot pflegen. Einfach nur Strom durch die Leitung zu schicken ist etwas zu wenig. Das Produkt kennt jeder. Es hat sich seit 100 Jahren nicht verändert. Stellen Sie sich nur vor, Ford würde noch immer sein Modell T verkaufen wollen. Zugegeben, Strom lässt sich schlecht schöner verpacken oder moderner machen. Dafür kann man aber sehr viel mehr Service drum herum bauen. Stellen Sie sich vor, sie wollen ein Haus bauen, das hochmodern und energieeffizient ist. Wen fragen Sie? – Es dürften da jedem mehrere Adressen in den Sinn kommen. Die eines Versorgers ist wahrscheinlich nicht dabei. Dabei sollte das eigentlich eine Kernkompetenz sein. Die Kompetenzen sind inzwischen sogar aufgebaut. Auf der Homepage von RWE findet man inzwischen relativ schnell zu entsprechenden Services. Einige von denen sind nicht gerade geschenkt. Die Stromsparberatung kostet 50 Euro. Mit 20 Minuten Google bin ich da wahrscheinlich schneller und billiger. Eine Beratung für den Hausbau geht schnell über 1.000 Euro. Da bleibe ich lieber beim Ingenieur, der den Auftrag hat und die Beratung miteingerechnet hat oder sie zumindest nicht in dieser Höhe extra ausweist.

Man kann den Versorgern sicherlich nicht vorwerfen, dass sie es nicht versuchen. Sie sind allerdings noch nicht übermäßig erfolgreich. Dabei kann ein anderes Unternehmen helfen. Opower löst viele Probleme, die Versorger haben und nutzt den Kunden.

Einfache, aber wirkungsvolle Revolution

Opower ist ein junges Unternehmen, welches die Energiewelt ein wenig revolutionieren kann. Opower hat jahrelang in 12 der größten Märkte weltweit Daten gesammelt und ausgewertet. Zu diesen Märkten gehören Nordamerika, Europa (vor allem Deutschland, Frankreich, Spanien, UK), Australien, Japan, China, Indonesien und Neuseeland. Es wurde viel Aufwand betrieben, um etwas mehr oder minder offensichtliches herauszufinden:

1. Es gibt eine große Lücke zwischen dem, was Verbraucher erwarten und dem, was Versorger tatsächlich anbieten.
2. Verbraucher wollen Geld sparen.
3. Obwohl Verbraucher Versorger nicht schätzen, sind sie immer noch die erste Anlaufstelle für Information, z.B. wie man sparen kann.
4. Verbraucher wollen individuelle Beratung und Information, nicht „one size fits all.“
5. Verbraucher hätten gerne Informationen darüber wie viel sie verbrauchen, woher der Verbrauch kommt und wie viel andere verbrauchen, um vergleichen zu können.

Die meisten der oben genannten Punkte sind keine Überraschung. Sie haben es aber in sich. Eigentlich passt zwischen Verbrauchern und Versorgern einfach gar nichts. Punkt 1 ist besonders wichtig. Die meisten Menschen haben eine sehr ernüchternde Erfahrung mit Versorgern: sie unterzeichnen einen Vertrag, zahlen Rechnungen, müssen sich ggf. mit Ausfällen herumschlagen und kündigen irgendwann. Bestenfalls kann man so etwas als frustrierend bezeichnen. Das ist über die Kontinente hinweg ähnlich. In den USA sind zwar die Hälfte der Verbraucher mit ihrem Versorger zufrieden, 75 % aller Branchen performen diesbezüglich allerdings besser. Besonders desaströs ist die Lage in Asien. Hier sind nur gut 20 % der Haushalte mit der Performance ihres Versorgers zufrieden.

Kosten sind ebenfalls ein zentraler Punkt für Verbraucher. Für 90 % der Haushalte sind Energiekosten ein großes Thema. Je nach Region in der Welt ist die Lücke zwischen dem, was an Kosten erwartet wird und was tatsächlich gezahlt werden muss unterschiedlich hoch. So fühlen 40 % der Amerikaner, dass sie zu viel zahlen. In Asien sind es 65 %. Interessant ist, dass Kosten und Zufriedenheit zwar in einem Zusammenhang stehen, dieser aber weniger signifikant ist als man annehmen würde. Die erste Grafik zeigt den Preis in USD pro kWh auf der x-Achse. In Deutschland ist der Preis sehr hoch, aber nur 40 % der Kunden sind wirklich so richtig unzufrieden. In Nordamerika ist der Preis sehr niedrig und dennoch sind 50 % der Verbraucher unzufrieden.

Vielmehr als die tatsächlichen Kosten spielt der Service eine größere Rolle. Selbst wenn ich nur einen Cent pro kWh zahle bin ich unzufrieden, wenn der Versorger z.B. unbegründete Mahnbriefe schickt. Es geht also vielmehr um den wahrgenommenen Wert, den man als Konsument bekommt. Man zahlt gerne einen höheren Preis, wenn man auch etwas dafür bekommt (außer Strom). Strom allein macht quasi nicht glücklich. Das Produkt sieht man ja nicht so direkt.

Versorger können hier viel über individualisierte Information wettmachen. Das hängt auch mit Punkt 3 zusammen. Verbraucher wenden sich für Information über Energiesparen an ihre Versorger. Die meisten liefern dann zwar nicht, was wieder unzufrieden macht, aber beim nächsten Mal schauen die Konsumenten dann doch wieder auf die Seite ihres Versorgers.

Zufriedenheit, Service und Information treffen sich auch bei Punkt 4 wieder. Eine per Post erhaltene Rechnung, die wenig verständlich ist, erhöht nicht gerade die Zufriedenheit. Vielmehr wünschen sich Verbraucher verständliche Information – und zwar zu jeder Zeit. Am besten sehe ich live meinen Stromverbrauch auf dem iPad. Teilweise sind solche Informationen erhältlich. Um an sie heranzukommen, sind allerdings oft wenig intuitive Apps notwendig. Das macht keiner. Es soll eher „von allein“ funktionieren. Verbraucher fordern zwar viel von ihren Versorgern, sind aber zu faul, um einen Finger zu rühren.

Zu guter Letzt ist es unglaublich motivierend zu sehen, ob man als Haushalt mehr oder weniger verbraucht als andere. Sieht man im Chart seinen eigenen Verbrauch und den durchschnittlichen Verbrauch ähnlicher Haushalte, dann freut man sich sicherlich, wenn man insgesamt weniger verbraucht und zahlt als andere. Liegt man deutlich über dem Durchschnitt, dann kann das schon Motivation sein etwas zu tun.

Opower macht’s möglich

Opower bietet Lösungen für die oben genannten Herausforderungen. Letztlich wenden sich die Produkte von Opower an Versorger. Diese müssen das Produkt kaufen und ihren Konsumenten anbieten. Daran führt kein Weg vorbei. Die Vorteile von Opowers Cloud basierter Software, die wirklich alle Probleme angeht, liegen aber auf der Hand. Versorger können die „Customer Experience“ deutlich verbessern. Sie können live die Informationen bieten, die man gerade haben möchte. Es können Vergleiche abgerufen werden. Verbraucher können sehen, wer die Energiefresser im Haushalt sind. Sie können auch den Verbrauch steuern, wenn sie nicht zu hause sind (Smart Home).

Opower ist seit einigen Wochen an der Börse. Wie für solche vielversprechenden Unternehmen üblich ist die Aktie kein Schnäppchen. Der Marktwert des Unternehmens liegt beim zehnfachen des Umsatzes. Der Umsatz liegt aber noch nicht einmal bei 100 Mio. USD. Da ist also noch sehr viel Luft nach oben. Das rasche Wachstum dürfte bei Umsatz in den kommenden Jahren weiter anhalten. Gewinne sind allerdings auf absehbare Zeit noch nicht zu erwarten.

Der Break Even dürfte erst im Laufe von 2016 oder 2017 erreicht werden. Bisher erreicht Opower über seine Partner 30 Mio. Endkunden. Mit den aktuellen Partnern (90 Versorger aus 8 Ländern) kann Opower über 700 Mio. Kunden erreichen. Das ist das Langfristziel. Bisher liegt das Unternehmen im Plan. Der Umsatz betrug 2013 zwar nur 90 Mio. USD, das Unternehmen hat aber bereits Aufträge für weitere 250 Mio. in den Büchern stehen. Das schöne daran: 90 % dieser Umsätze sind wiederkehrend. Steht der Umsatz einmal in den Büchern, dann bleibt er bis der Versorger die Partnerschaft kündigt. Berücksichtigt man diese Umsätze, die bereits jetzt bekannt, aber noch nicht gebucht sind, dann reduziert sich das Preis/Umsatzverhältnis von 10 auf 4. Das ist schon deutlich vernünftiger.

Opower ist für Versorger attraktiv, weil die Plattform Verbraucher bindet und die Zufriedenheit steigert. Kunden werden zufriedener, weil sie hochindividualisierte Informationen bekommen und Energie sparen können. Bisher haben die bestehenden Kunden Kosten von über 400 Mio. gespart. Das senkt auf den ersten Blick zwar die Einnahmen der Versorger, aber eben nur auf den ersten Blick. Versorger können durch Opower selbst Kosten sparen. Unterm Strich gewinnen beide: Verbraucher und Versorger. Eigentlich sollte Opower mit diesem Konzept die Welt schnell erobern können.

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