PHENOMEDIA - Die "Moorhuhn Jäger"

- BoerseGo Research -

Die Phenomedia AG und ihre Tochtergesellschaften erstellen Produkte und Dienstleistungen im Markt für Entertainment-Software und sind primär im Bereich der kreativen Entwicklung von Unterhaltungssoftware tätig. Damit steht die Phenomedia-Gruppe an erster Stelle in der Wertschöpfungskette der bearbeiteten Märkte. Bekannt wurde das Unternehmen vor allem durch das Moorhuhn-Spiel. Innerhalb der dargestellten Positionierung in der Wertschöpfungskette des Entertainment-Marktes bietet die Phenomedia-Gruppe ein breites Spektrum von Produkten und Dienstleistungen an, das sich in die drei Hauptgeschäftsfelder Creative Products, Services und Technology unterteilt.

Geschäftsfelder

Der Bereich Creative Products umfasst hauptsächlich den Bereich Spiele. Den starken Trend hin zu Spielen, die unmittelbar im Internet gespielt werden, hat die Phenomedia schon früh erkannt. Mit dem "Gnarf" hat das Unternehmen im Zuge des Börsengangs 1999 einen kultigen Charakter an den Markt gebracht, dessen auf dem Liga-Gedanken basierendes Wettkampfszenario seit dem Deutschlands erfolgreichstes "Online-Only-Game" ist. Das Spiel - derzeit auf dem Bertelsmann-Game-Channel - wird aktuell überarbeitet und auf die Aufgabe zugeschnitten, eine möglichst große Zahl von Spielern intensiv und dauerhaft ins Internet zu ziehen. Der überragende Erfolg des Moorhuhnspiels hat Phenomedia erst so richtig bekannt gemacht.

Das Spiel hat dazu beigetragen, die Grenzen zwischen hochwertigen Werbespielen und erstklassiger Unterhaltung einzuebnen. Es hat breite Kreise der Bevölkerung an das Spielen auf Computern herangeführt, wurde in den beiden ersten Versionen jeweils mehr als 12 Millionen Mal aus dem Internet heruntergeladen und erwies sich zugleich als absoluter Verkaufshit. So wurden neben der Möglichkeit, die Spiele kostenlos downzuloaden von Moorhuhn 1 bisher mehr als 280.000 CD-ROM, von Moorhuhn 2 mehr als 270.000 CD-ROM und in der GameBoyColour-, sowie der Playstation-Version jeweils mehr als 110.000 Exemplare verkauft.

Genauso wie beim Moorhuhnspiel und beim Gnarf-Wettkampf werden auch für viele andere Spiele bestimmte Spielfiguren entwickelt, die als sogenannte "Charaktere" breit vermarktet werden können. Das bedeutet: Sie lassen sich aus der Spieleumgebung herauslösen, auf andere Unterhaltungsformate übertragen und als Sympathieträger auch im Bereich des Merchandising in vielfältiger Form einsetzen.

Das Geschäftsfeld Services umfaßt vier wesentliche Produkt- bzw. Dienstleistungsbereiche: Online-Spiele, Lokalisation von Computerspielen, Klassisches Werbeagenturgeschäft und Sound- und Sprachelemente. Der Bereich der Online-Spiele ist in engem Zusammenhang zum globalen Wachstum der Internet-Nutzung zu sehen. Das Internet eröffnet insbesondere neue Anwendungsmöglichkeiten im Hinblick auf die Entwicklung von der klassischen Spielstruktur "Mensch gegen Computer" zu interaktiven Spielformaten. Mit Lokalisation von Computerspielen wird die Funktion der sprachlichen Anpassung internationaler Titel an das jeweilige länderspezifische Umfeld bezeichnet, wie es z. B. in der Filmindustrie seit langem praktiziert wird. Die Lokalisation von Computerspielen wird in der Phenomedia-Gruppe von der Effective Media Agentur für Medienberatung GmbH betrieben. In diesem Bereich zählt Effective Media ´Agentur für Medienberatung´ GmbH nach Unternehmensangaben zu den führenden Anbietern für professionelle Lokalisation von Spielen in Deutschland. Im klassischen Werbeagenturgeschäft bietet die Better Day Communications Werbeagentur GmbH Dienstleistungen insbesondere im Bereich Online-Marketing und Desk-Top-Publishing. Die Studios der Ty-Phon Musicproductions & Publishing GmbH werden dazu genutzt, Sound- und Sprachelemente für Lokalisationsarbeiten sowie insbesondere für Computerspiele zu erstellen.

Die 1999 neu gegründete codecult software research & development GmbH beschäftigt sich mit der Entwicklung von multifunktionaler Basistechnologie im Bereich dreidimensionaler Anwendungen (Geschäftsbereich Technology) . Ziel der Entwicklung ist die Programmierung einer "3D-Engine". Dies ist die Bezeichnung für ein komplexes Anwendungstool, welches bei der Spieleentwicklung anspruchsvoller Produkte im Full-Price-Segment ein notwendiges Basiswerkzeug darstellt, um virtuelle Welten zu simulieren.

Marktentwicklung

Der Markt für Unterhaltungssoftware bildet weltweit ein Volumen von ca. 20 Mrd. $. Nach Datamonitor (2000) ist hier mit einem langfristigen Wachstum von etwa 15% zu rechnen. Das Jahr 2000 stand dabei im Zeichen des Plattformwechsels von Playstation I auf Playstation II. Diese Transformationsphase schwächte das Kaufverhalten erwartungsgemäß ab und führte zu einem schwächeren Marktwachstum im Jahr 2000. Diese vorübergehende Wachstumsschwäche hat die seit Jahren ablaufenden Konzentrationsprozesse weiter verstärkt. Sie werden sich weiter verstärken.

Auf der Produktseite hat sich der Erfolgstrend der sogenannten "Casual Games" (einfache Spiel, die von "jedermann" ohne große Anleitung gespielt werden können) herausgebildet. Die mittlerweile neben den kostenlosen Downloadversionen mehr als 800.000 mal verkauften "Moorhuhnspiele" sind zum Synonym für diese Produkte im Preissegment zwischen 15 DM und 30 DM geworden. Auf dieses Segment konzentriert sich die Phenomedia AG bereits seit vielen Jahren. Die Moorhuhnjagd zählt damit zu den drei erfolgreichsten Titeln in Deutschland.. Ein weiteres Beispiel ist das Casual-Format "Wer wird Millionär".

Der Bereich der Online-Games verspricht deutlich höhere Wachstumsraten. Hier geht Datamonitor von einem weltweiten durchschnittlichen jährlichen Marktwachstum von etwa 130% aus Dem Ausbau der Online-Kompetenz mißt die Phenomedia deshalb besondere strategische Bedeutung zu.

Der Markt für Online-Advertising hat in Deutschland ein Volumen von ca. 200 Mio DM. Er soll sich gemäß der Prognos AG in den nächsten Jahren mit einer Wachstumsrate von 100% p.a. entwickeln. Die im Zuge einer früher euphorischen Einschätzung der Internetwirtschaft ursprünglich erwarteten, höheren Wachstumsraten waren zu optimistisch.

Das geringere Wachstum im Bereich des sog. Banner-Advertising lenkt den Blick zunehmend auf Sonderwerbeformen im Internet. Als wichtiges Instrument des sog. Content-Sponsorings bieten sich die Werbespiele an.

Ein wichtiger Zukunftsbereich für die Phenomedia der Markt für Mobile bzw. Wireless Games. Ihm mißt Datamonitor ein Volumen von 5 Mrd $ bis zum Jahr 2005 zu, was einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von über 300% entspricht. Vorteilhaft für die Phenomedia: die - insbesondere gegenüber dem Internet-Bereich - deutlich vereinfachte Gestaltung von Business-Modellen. Seit Beginn der Handy-Ära ist der Konsument daran gewöhnt, für Telefon und Service, wie z.B. SMS, Geld zu bezahlen. Japan, das bei Spielen für mobile Endgeräte einen gewissen Vorsprung besitzt, belegt das hohe Marktpotential für derartige Unterhaltung. Der japanische Marktführer NTT DoCoMo erzielt auf seiner mobilen Plattform "i-Mode" mit ca. 20 Millionen Abonnenten 60% des Umsatzes mit Entertainment-Inhalten.
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