Medion Analyse

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(©BörseGo - http://www.boerse-go.de)

Unternehmensbeschreibung

Medion hat sich zum Vermarkter und Dienstleister im deutschen Einzelhandel (Non-Food-Bereich) etabliert. Der Konzern unterstützt sowohl Händler als auch Hersteller bei Verkaufsaktionen von Produkten aus den Bereichen Multimedia, Unterhaltungs- und Konsumelektronik sowie Kommunikationselektronik. Damit bietet die Produktpalette von Medion sowohl die Möglichkeit, ein vorhandenes Produktsortiment zu ergänzen, als auch neue Distributionskanäle zu erschließen. Bei den Produktgruppen konzentriert sich das Unternehmen auf die Bereiche Kommunikationselektronik, Unterhaltungselektronik als auch PC und Multimedia (Klassiker: "Aldi-PC"). Die Marketing- und Dienstleistungspalette deckt nahe zu die komplette Wertschöpfungskette entlang des Handelsprozesses ab: Medion konzeptioniert die Produktideen anhand aktueller Markt- und Kundenbedürfnisse, testet die voraussichtliche Akzeptanz, berät Handelsunternehmen bei der Ausstattung der Produkte, entwirft Produkt- und Verpackungsdesign, organisiert günstige Produktionsstätten, bietet ein Qualitäts- und Logistikmanagement und sorgt für einen umfassenden After-Sales-Service.
Dieser After-Sales-Service für Endverbraucher ist für Medion ein besonders wichtiges Element der Gesamtdienstleistungen. Das im Mai 1998 erweiterte Call-Center, das mit seiner Hard- und Softwareausstattung zu den modernsten Europas zählt, steht den Endverbrauchern an 365 Tagen im Jahr über eine Hotline zur Verfügung.
Über das Call-Center können Endverbraucher im Fall auftretender Schwierigkeiten geschulte Mitarbeiter um Rat nachsuchen. Fachleute von Medion machen sich vor Einführung der Produkte mit deren technischen Eigenschaften vertraut und schulen die Mitarbeiter des Call-Centers. Falls erforderlich wird ein Vorort-Service von Medion den Endverbraucher aufsuchen.

Geschäftsbereiche:

Bei den Produktgruppen konzentriert sich Medion auf die vier Säulen Kommunikationselektronik, Unterhaltungs-/Konsumelektronik, PC/Multimedia und Neue Medien
Das Sortiment dieser Produktgruppen wird im Einklang mit neuesten Entwicklungen hinsichtlich Technik und Design stetig erweitert und angepaßt. Eine besondere Rolle spielt dabei ein möglichst günstiges Preis-und Leistungsverhältnis der jeweiligen Produkte. Medion verfolgt bei der Produktkonzeptionierung ein sog. Best-Value-Konzept, um dem erkennbaren Trend der Endverbraucher zum Erwerb qualitativ hochwertiger und preiswerter Artikel nachzukommen. Hierdurch sollen sowohl diejenigen Käuferschichten angesprochen werden, die preisbewußt einkaufen, als auch diejenigen, die sich für Innovation und hohe Qualität interessieren.

Der Geschäftsbereich PC/Multimedia
nimmt mit einem Umsatz von 1,835 Mrd. DM (Umsatzanteil von 74 Prozent) im abgelaufenen Geschäftsjahr zum 30. Juni 2000 die bedeutendste Stellung ein. Der Bereich PC/Multimedia erfaßt u. a. die Vermarktung von PCs inkl. Zubehör, Notebooks, Druckern, Modems und Software.
Das Unternehmen vermarktet PCs erst seit 1996 und hat es innerhalb von nur wenigen Jahren geschafft unter die Top Five auf dem deutschen Markt für Home-PCs zu vorzudringen und renommierte Hersteller wie Compaq und Dell auf die weiteren Plätze zu verweisen. Die Marktanteile von Medion bei Tintenstrahldruckern (14%) und Scannern (13%) sind ebenso signifikant.

Im Geschäftsbereich Unterhaltungs-/Haushaltselektronik hat Medion im Geschäftsjahr 1999/00e einen Umsatz von etwa 540 Mio. DM realisieren können was einem Umsatzanteil von 21,8 Prozent entspricht. In einem recht schwierigen Marktumfeld konnte Medion in den vergangen Jahren durch Konzentration auf wachstumsstarke Produkte wie Fernseher, HiFi-Geräte, Portables seine Marktanteile stetig ausbauen.
Durch die Konzentration auf volumenstarke Produkte kommt Medion auch in diesem Geschäftsfeld zu signifikanten Marktanteilen bei einzelnen Produkten. So liegt der Marktanteil von Medion bei Audio-Systemen bei 14 Prozent und bei TV/Video/Camcordern bei 5 Prozent.

Der Geschäftsbereich Kommunikationstechnik hat 1999/00e Umsätze von 98 Mio. DM generiert, was einem Anteil von 4 Prozent am Gesamtumsatz entspricht. In diesem Geschäftsfeld werden die Vermarktung von Satellitenschüsseln, Telefongeräten, Anrufbeantwortern oder Faxgeräten summiert. Bei Satellitenschüsseln liegt der Marktanteil bei 13 Prozent und bei Faxgeräten bei 7 Prozent.

Der im Geschäftsjahr aus der Taufe gehobene vierte Bereich Neue Medien beschäftigt sich mit der Vermarktung von ISDN und ADSL-Anschlüssen, von Internetzugängen, Mobilfunkgeräten und Verträgen. Beispielhaft ist hier der Verkauf von Computern zu nennen, die mit der Internet-Zugangssoftware von AOL bestückt waren
Im gerade abgelaufenen Geschäftsjahr sind dort ungefähr 14 Mio. DM Provisionserträge angefallen, die aber noch nicht unter Umsätzen sondern unter sonstige betriebliche Erträge erfaßt werden.
Mit diesem Geschäftsbereich möchte Medion die starke Marktstellung im Bereich PCs und Notebooks nutzen um in Kombination mit dem Verkauf der Geräte Verträge anbieten zu können.

Kunden:

Die Kunden von Medion sind die führenden internationalen Einzelhandelskonzerne (u. a. Aldi, Metro, Carrefour), Kaffeeröster und als Unternehmen, die über ein dichtes Distributionsnetz verfügen und somit Verkaufsaktionen mit großen Volumina durchführen können. Mit der gegenwärtigen Kundenbasis kann Medion auf ein Vertriebsnetz von 75.000 Verkaufsstellen in zehn europäischen Ländern zurückgreifen. Mit den fünf größten Kunden erzielt Medion derzeit 70 Prozent der Umsatzerlöse, was natürlich auch (noch) ein Risikofaktor ist. Zum Zeitpunkt des IPO (Februar 1999) lag diese Kennzahl noch bei 96 %, woraus allerdings deutlich hervorgeht, daß sich die Kundenbasis von Medion durch die Akquisition neuer Großkunden deutlich diversifiziert hat und damit die Abhängigkeit von einzelnen Kunden zurückgegangen ist.
Beim anvisierten Auslandsanteil von 30 Prozent helfen Kooperationen mit den Handelsriesen Carrefour/Promodés (Frankreich) und Tesco (England).

Lieferanten:

Medion arbeitet mit bekannten Herstellern u. a. als Komponentenlieferanten zusammen (z. B. Microsoft, Intel, HP, Canon, Quantum, Seagate, Philips). In großem Umfang läßt Medion bei markenunabhängigen Herstellen im asiatischen Raum produzieren, mit denen z. T. langjährige Beziehungen bestehen. Medion verfügt über zwei erfahrene Einkaufsagenturen in Taiwan und Hong Kong, die Ausfälle in Krisenzeiten reduzieren sollen. Der Anteil der fünf größten Hersteller am gesamten Liefervolumen liegt bei ca. 52 %. Ein zu hoher Abhängigkeitsgrad von einzelnen Herstellern läßt sich somit nicht feststellen.

Man fragt sich immer, warum arbeiten Größen wie z.B. Intel mit solchen Unternehmen wie Medion zusammen, da sie doch ihre Produkte teuerer verkaufen könnten ?. Die Kooperationen mit Medion haben wesentliche Vorteile: Die Mülheimer erschließen den Blue Chips neue Absatzkanäle außerhalb des Fachhandels, die ohne das Full-Service Angebot von den Produzenten genutzt werden können. Auch mit der Inanspruchnahmen von Medion-Marken wird den Produzenten von Markenartikeln ermöglicht den Einstieg in niedrigere Preissegmente zu vollziehen ohne den eigenen Markennamen zu verwässern. Außerdem ist der Absatz von Medion auf große Volumina ausgerichtet, was bei den Produzenten zu einer deutlichen Umsatzbelebung, zur Senkung von Kosten und der Steigerung von Marktanteilen führt. Zusätzlich kann Medion durch die umfangreiche Kundenbasis von über 1,5 Mio. Kunden und deren intensive Betreuung über das Call-Center kann Medion einen beachtlichen Erfahrungsschatz bei der Produktentwicklung und -gestaltung einbringen (z.B. Qualitätsverbesserungen).

Wachstumsstrategie:

Medion will als Ziel weitere deutsche und internationale Partner gewinnen. Letzes Jahr hat Medion als Partner die Fachhandelsketten Mediamarkt, Saturn, Promarkt und Electronic Partners gewonnen. Dies läßt eine starke Steigerung des Umsatzes erwarten, da diese Ketten große Kundenzahlen auf sich vereinigen.

Bedeutende Handelskonzerne in Großbritannien und Frankreich konnten für Verkaufsaktionen gewonnen werden. Mit Dixoni; und Tesco konnten die UK-Marktführer für Konsumelektronik (20 % Marktanteil) und Lebensmitteleinzelhandel (23 % Marktanteil) gewonnen werden und in Frankreich die drei bedeutendsten Konsumelektronik-Händler Carrefour, Conforama und Darty (Marktanteil zusammen: 30 %) und Lebensmitteleinzelhändler (Marktanteil Carrefour: 27 %).
Auf europäischer Ebene gibt es durchaus noch signifikante Unterschiede des Konsumentenverhaltens im Bereich Konsumelektronik. In England beispielsweise waren in der Vergangenheit Verkaufsaktionen im Einzelhandel weniger populär als in Deutschland oder Frankreich. Auch wird hier das Preis/Leistungsverhältnis weniger häufig als wichtigstes Kaufkriterium genannt. (Deutschland 54 %, Frankreich 43 %, UK 35 % der Befragten). Ein um 30 % höheres Preisniveau und eine sehr attraktive Produktpalette bieten aber auch ein entsprechend großes Nachholpotenzial.
Desweiteren ist eine Allianz miHewlett Packard geschlossen worden. Medion übernimmt für die Amerikaner exklusiv die Vermarktung der Drucker der Niedrigpreismarke Apollo in Europa. Medion konnte im letzten Geschäftsjahr 400.000 Geräte absetzten.
Hervorzuheben ist die vor kurzen geschlossene Erweiterung der Zusammenarbeit mit Hewlett Packard bei der Entwicklung und Vermarktung der Consumer-PC-Produktreihe "HP Pavilion" für den deutschen Markt. In dem größten Konsummarkt der Welt, den USA, ist der "HP Pavilion PC" mit einem Marktanteil von über 40 % unangefochtener Marktführer im Bereich "Consumer PC". Das speziell für Deutschland zwischen Hewlett Packard und MEDION entwickelte neue Geschäftsmodell könnte später auch auf andere Länder in Europa ausgedehnt werden.

International steht Medion bereits über die Auslandstöchtern Wertkauf und Intershop in operativen Beziehungen, was ein Vereinbarung mit der Konzernmutter zumindest erleichtern sollte.
Eine geographische Ausdehnung der Geschäftstätigkeiten durch eine Expansion in amerikanische Zielmärkte läßt sich aber mittelfristig auch schon mit bestehenden Handelspartnern, wie Carrefour oder auch Aldi realisieren. Carrefour ist in Südamerika und Mexiko in 1999 mit 298 Verkaufsstellen präsent und generiert einen Umsatz von ca. 3,3 Mrd. EUR. Aldi kann in den USA auf eine Präsenz in 21 Bundesstaaten mit über 440 Verkaufsstellen verweisen.

Wichtig sind auch das Medion ständigProduktinnovation betreibt und bei Verkaufsaktionen immer "Up-to-Date" ist. Produktbeispiele von Innovationen die schon die Marktreife für Massenmarkt erreicht haben oder in absehbarer Zeit erreichen werden sind das digitale Fernsehen, Camcorder oder DVD-Player. Innovative Produkte wie CD-Brenner, Internet-Kameras, Flachbildschirme trugen im letzten Geschäftsjahr 10,4 Prozent zum Umsatz bei. Die Investmentbank HSBC Trinkhaus & Burkhard schätzt das bei Erreichen eines Marktanteiles von 10 Prozent alleine für den deutschen Markt ein Umsatzvolumen von fast 600 Mio. DM pro Jahr zu erwarten ist.

Weiterhin möchte Medion im Bereich Neue Medien expandieren. Der Bereich Kommunikations-Dienstleistungen umfaßt die Vermarktung von ISDN, Internet-Anschlüssen oder Mobilfunkangeboten im Zusammenhang mit Hardware-Produkten wie PCs/Notebooks, Modems oder Mobiltelefonen.
Solche Angebote führen zu zusätzlichen Provisionserlösen, denen nahezu keine Aufwendungen gegenüberstehen, was zu einer deutlichen Verbesserung der operativen Marge beiträgt oder zu einer Quer- Subventionierung der Hardware-Produkte eingesetzt werden kann, was deren Attraktivität zusätzlich erhöht.
In den ersten drei Quartalen konnten in einem dynamisch wachsenden Marktumfeld bereits über 100.000 Internet-, ISDN- bzw. Mobilfunkangebote vermittelt werden. Besonders erfolgreich verläuft eine Kooperation mit AOL. Ein hoher Anteil der Hardware-Käufer entscheidet sich nach dem Kauf für die vorinstallierte Software von AOL, was sich in deutlichen Provisionszahlungen niedergeschlagen hat. Bei der Vermarktung von Mobiltelefonen setzt das Unternehmen auf eine Kooperation mit Mobilcom.

Der letzte strategische Wachstumsbereich ist noch in der Aufbauphase. Das Unternehmen plant einen konsequenten Ausbau der eCommerce-Vertriebschiene , um sich als virtuelles Kaufhaus zu positionieren und die bestehende Massenvertriebskanäle sinnvoll zu nutzen. Der große Vorteil von Medion hier ist, daß die Mülheimer im Gegensatz zu vielen anderen Unternehmen eine bestehende und funktionierende Infrastruktur mit Back Office und Logistik (täglich werden bis zu 3000 Pakete ausgeliefert) und den schon oben angesprochenen 24 Stunden After-Sales-Service hat. Das Unternehmen setzt als mittelfristiges Ziel für die Umsätze die Größenordnung um die 150 Mio. DM an.

Zahlen

Erst vor kurzem am 20.03.2001 gab Medion die Zahlen für das verkürzten Geschäftsjahr (01.07.2000 - 31.12.2000) bekannt. Um unmittelbar von der Steuerreform in Deutschland zu profitieren, hat Medion sein Geschäftsjahr dem Kalenderjahr angepasst und legt daher einen Bericht für das sechsmonatige Rumpfgeschäftsjahr per Dezember vor. Die Umsatzerlöse stiegen im Vergleich zu den entsprechenden sechs Monaten des Vorjahres um 53,6 % von 675 Mio. Euro (1,320 Mrd. DM) auf 1,037 Mrd. Euro (2,028 Mrd. DM). Das DVFA/SG-Ergebnis pro Aktie erhöhte sich um rund 52 % von 0,79 Euro auf 1,20 Euro. Vorstand und Aufsichtsrat werden der HV die Ausgabe von Berichtigungsaktien im Verhältnis 1:1 vorschlagen.

Medion war 2000 mit seinem Full-Service-Konzept in 11 Ländern in Europa aktiv. Im Betrachtungs-zeitraum wurde der Umsatz im Ausland von 69 Mio. Euro (135 Mio. DM) auf 145 Mio. Euro (284 Mio. DM) um mehr als 100 % gesteigert. Der Anteil am Gesamtumsatz wurde von 10 % auf 14 % gesteigert. Innovative Produkte, wie u. a. DVD- Player, PDAs, Flachbildschirme, 100 Hz-Breitbild-Fernseher, trugen mit einem Gesamtvolumen von insgesamt 102 Mio. Euro (200 Mio. DM) deutlich zum Gesamtwachstum bei.

Bewertung

Die Geschäftsstrategie von Medion, als Handelsdienstleister für Hersteller von Kommunikations- und Unterhaltungselektronik punktuelle Verkaufsaktionen in Lebensmittel-Discountern zu arrangieren, ist eindeutig hervorragend.
Das Modell von Medion vermeidet nämlich das Preis und Lagerrisiko. So verfolgt die Gesellschaft ein "build-to-order"-Konzept, wonach die Produktionsaufträge an die Hersteller erst dann endgültig vergeben werden, wenn aufgrund abgeschlossener Verträge mit den Handelsunternehmen das Auftragsvolumen fest vereinbart ist. Das wirkt auch sehr kostensparend. Auch die Produktion und der Verkauf sind ausgelagert. Dadurch kann Medion durch fehlende eigene Produktionskapazitäten die Produktpalette flexibler gestalten.

Die Bündelung von Internet-, ISDN-, Tarif- und Mobilfunkangeboten mit Hardware-Verkaufsaktionen gestaltet sich ebenfalls sehr erfolgreich und bringt signifikante Ergebnisbeiträge. Die wachsende Akzeptanz des umfassenden Marketing-Dienstleistungskonzeptes in Deutschland und Europa bildet eine exzellente Ausgangsbasis. Die gezielte Investitionen in den Ausbau der europäischen Aktivitäten, das Finden neuer Trendprodukte über ein weltweites Beschaffungsnetzwerk sowie die Ausweitung des Bereiches Neue Medien sorgen unserer Meinung nach in Zukunft für weiteres Wachstum.

Die Essener konnten auch im Rumpfgeschäftsjahr mit guten Zahlen überzeugen. Getragen von steigendem Interesse an Produkten des Mobile Computing, neue digitale Anwendungen und die Ausweitung der Zusammenarbeit mit Hewlett Packard sind wir für die weitere Marktdurchdringung des Full-Service Konzepts optimistisch.

Ein Risiko besteht darin, daß Medion seine Produktpalette im größten Bereich Konsumelektronik ausschließlich auf den Massenmarkt konzentriert. Damit ist zumindest dieser Bereich konjunkturellen Schwankungen unterworfen, da die Leute nur mehr konsumieren wenn es ihnen wirtschaftlich gut geht.

Mit Blick auf die günstige Bewertung (KGV '02: 24,4), die vor allem unter Berücksichtigung der erwarteten durchschnittlichen Gewinnwachstumsraten (CAGR '00-'02: 34%) deutlich wird, den vorgelegten Zahlen und dem schlüssigen Gesamtkonzept betrachten wir die Medion AG als solides Unternehmen in einem schwachem Börsenumfeld und empfehlen die Aktie zum Kauf.

H.S.

Nachdruck (auch auszugsweise), kommerzielle Weiterverbreitung und Aufnahme in kommerzielle Datenbanken nur mit schriftlicher Genehmigung des Herausgebers.