Konsumelektronik: Diese Kriterien spielen eine Rolle

"Der Preis ist nicht das wichtigste Kriterium bei der Anschaffung eines Technologieprodukts," hat Tricia Parks in der Studie für das Global Consumer Advisory Board (GCAB) des Prozessor- und Chipherstellers AMD herausgefunden. Die heute herausgegebene Studie "A Theory of Relevancy for Technology Product Adoption" definiert als erste ihrer Art die Eigenschaften von Technologieprodukten, die Verbraucher bei ihren Kaufentscheidungen als besonders relevant erachten.

Ausgehend von sechs Produkteigenschaften, die im Rahmen bisheriger Forschungsarbeiten ermittelt wurden, untersucht die GCAB-Studie die Auswirkungen dieser Eigenschaften auf die Produktakzeptanz. So zeigt die Studie zum Beispiel, dass sich die Bedeutung eines Produktvorteils sowie die Vertrautheit der Verbraucher mit diesem Produkt auf dessen Beurteilung des Preises auswirken.

"Ein Großteil der Konsumerelektronikbranche befindet sich auf dem falschen Weg und konzentriert sich ausschließlich auf Preissenkungen, um den Verkauf ihrer Produkte voranzutreiben," so Tricia Parks, Gründerin und Präsidentin von Parks Associates, Hauptautorin der Studie und Chairperson des GCAB Relevancy Komitees. "Im Gegensatz dazu sollte die Branche die Vorteile kommunizieren, die ein Produkt im Alltag der Verbraucher bietet. Denn erst wenn Verbraucher ein Produkt als persönlich vorteilhaft erachten, beschäftigen sich die Konsumenten mit dessen Preis."

Diese und bereits durchgeführte GCAB-Studien stehen Mitgliedern der Technologiebranche zur Verfügung, die an einem besseren Verständnis des Konsumermarktes und an Verbesserungen ihrer Produkte und Dienstleistungen interessiert sind. Die Studie, zu deren Erstellung über 1.000 repräsentative USHaushalte telefonisch befragt wurden, ermittelte die Bedeutung von sechs relevanten Eigenschaften, die bei der Anschaffung eines Technologieprodukts auf bestimmten Ebenen vorhanden sein müssen. Zu diesen Eigenschaften gehören: "Vertrautheit", "Bedeutung eines Produktvorteils", "Erschwinglichkeit", "Informationen über Bezugsquellen", "einfache Installation" und "einfache Handhabung". Im Rahmen der Studie wurden diese Eigenschaften für sechs verschiedene Technologieprodukte mit unterschiedlicher Verbreitung untersucht, angefangen beim Mikrowellenherd (ein weit verbreitetes Produkt) bis hin zum drahtlosen Home-Netzwerk (WHN) als Produkt mit geringerer Verbreitung.

Im Einzelnen fand die Studie heraus, dass die Bewertungen (auf einer Skala von eins bis sieben, mit sieben als höchster Wertigkeit) zwischen Eigentümern eines Produkts und Personen ohne Kaufabsicht für dieses Produkt bei den Kriterien "Bedeutung der Vorteile für mich persönlich" und "Vertrautheit" am weitesten voneinander abweichen. In anderen Worten zeigen die Forschungsarbeiten, dass Verbraucher vor der geplanten Anschaffung eines Produkts stets dessen Vorteile und Vertrautheit auf bestimmten minimalen Ebenen bewerten, bevor sie vom Kauf überzeugt sind. Das Kriterium "Einfache Handhabung" steht an dritter Stelle der Studie, während sich "Erschwinglichkeit" und "Informationen über Bezugsquellen" an vierter und fünfter Stelle der Studienergebnisse befinden.

"Das Kriterium ‘Vertrautheit' ist zwar wichtig, führt allerdings alleine nicht zu einer Kaufentscheidung," so Parks. "Wir fanden heraus, dass Personen, die mit einem Produkt vertraut sind und wissen, wo sie zum Beispiel ein drahtloses Home-Netzwerk kaufen können, nicht unbedingt Pläne zur Anschaffung eines solchen Systems haben. Statt dessen hegen Verbraucher, die mit einem Produkt bestens vertraut sind, wissen, wo sie dieses kaufen können, und viele persönliche Vorteile in einem drahtlosen Home-Netzwerk sehen, ernsthafte Kaufabsichten. Vermarkter von drahtlosen Home-Netzwerken müssen deshalb die direkte, positive Verbindung zum Alltag der Käufer aufzeigen, um bloße Bewusstheit in eine Kaufentscheidung zu überführen."

Die Studie ergab ferner, dass Besitzer von PDAs (Personal Digital Assistants) das Kriterium "Bedeutung der Vorteile für mich persönlich" auf Platz vier der Skala wählten. PDAs befinden sich damit auf dem niedrigsten Platz aller untersuchten Produkte. Im Gegensatz dazu wurden Personal Computer (PCs), Mobiltelefone und Mikrowellengeräte unter allen untersuchten Produkten auf die höchsten Plätze gewählt. Das Kriterium "Bedeutung der Vorteile für mich persönlich" kam dabei nur auf Platz sechs der Skala.

"Aus Marketingsicht ist die niedrige Wertigkeit des Kriteriums ‘Bedeutung der Vorteile für mich persönlich' bei PDAs beunruhigend. Diese Aussage könnte erklären, warum laut Analysten wie Parks Associates und Forrester die PDA-Umsätze auf einem Plateau angelangt sind," so Parks. "Andererseits sind bei PCs und Mobiltelefonen, die bezüglich ihrer Bedeutung hohe Plätze innerhalb der Studie eroberten, laut Analysten und Unternehmen, wie zum Beispiel der Semiconductor Industry Association, sehr starke Verkaufszuwächse zu beobachten. Dies ist darauf zurückzuführen, dass Eigentümer solcher Produkte deren Vorteile erkennen und deshalb zu Verfechtern dieser Produkte werden."

"Diese Studie bewegt sich vom Verständnis bisheriger Kaufkriterien hin zur Abschätzung von Kriterien für künftige Kaufentscheidungen. Es ist der erste Schritt zur Entwicklung eines ‘Relevancy Adoption Modells', das Technologieanbietern erlaubt, Schwächen bei der Bedeutung von Produkten zu ermitteln und Marketinglösungen zu erarbeiten, die diese Schwächen adressieren und die Akzeptanz von Technologien vorantreiben," so Patrick Moorhead, Chairman des GCAB und AMDs Vice President of Corporate Marketing. "AMD hat bereits damit begonnen, diese Forschungsergebnisse mit anderen Konsumerelektronikpartnern gemeinsam zu nutzen, um die Bedeutung von Produkten klarer zu kommunizieren und deren Akzeptanz sowie die Verkaufsergebnisse zu verbessern."