Milliardenmarkt aus Fernost: Anleger reiten auf der K-Pop-Welle

Egal ob Asien, Nord- und Südamerika, Europa oder der mittlere Osten – Millennials und Teenager der Generation Z weltweit sind von der „Hallyu“, erfasst. Die sogenannte „Koreanische Welle“ beschreibt die seit den 1990er Jahren wachsende Popularität der südkoreanischen Kulturwirtschaft, die Popkultur, Unterhaltung, Musik, Fernsehdramen und Filme exportiert. Befeuert wird der Trend besonders durch die koreanische Popmusik (K-Pop) und Boy- und Girlbands wie BTS, Blackpink, Twice und Big Bang, die für Südkorea längst zu einem wichtigen Wirtschaftsfaktor geworden sind.

Allein BTS trug 2018 3,6 Milliarden US-Dollar zur koreanischen Wirtschaft bei. Der Erfolg der siebenköpfigen Boyband ist exemplarisch für den K-Pop-Trend: 2018 verkaufte sie mehr als fünf Millionen Platten, innerhalb von 11 Monaten schaffte sie es dreimal an die Spitze der US Billboard Charts, auf Instagram folgen der Band 20,5 Millionen Menschen und die 35.000 Tickets für ihr letztes Konzert in Berlin waren trotz Ticketpreisen von bis zu 240 Euro innerhalb von Minuten ausverkauft. Dabei geht es längst nicht mehr nur um die Musik. K-Pop beeinflusst inzwischen die Konsumgewohnheiten von jungen Zielgruppen weltweit, egal ob Mode, Kosmetik oder Luxusgüter. „Daraus ergeben sich enorme Absatzpotenziale für Unternehmen“, sagt Tommaso Tabacchi, Fondsexperte bei GAMAX Funds. „Internationale Konzerne und ihre Marken haben das erkannt und das Hallyu-Phänomen in ihren Marketingstrategien- und Maßnahmen berücksichtigt. Das bemerkenswerte am K-Pop-Trend ist dabei, dass die Kooperationen mit Bands als Testimonials, für Mode-Kollektionen oder für Merchandise-Artikel so erfolgreich sind, dass sie innerhalb kürzester Zeit messbare Auswirkungen haben.“

Messbarer Erfolg: Lieferengpässe bei Hyundai durch BTS-Kooperation

Nachdem beispielsweise Hyundai Ende 2018 BTS als Testimonials für den SUV Hyundai „Palisade“ verpflichtete, hatte der koreanische Automobilhersteller aufgrund der großen Nachfrage sogar mit Lieferengpässen zu kämpfen. Laut der Tageszeitung Joongang Ilbo gingen in Südkorea bis zum 18. Februar 2019 insgesamt 59.000 Bestellungen für den „Palisade“ ein – ursprünglich kalkulierte Hyundai mit einer Absatzmenge von 25.000 Stück. „Der Erfolg dieser Kampagne zeigt, dass die Hallyu nicht nur Teenager erfasst hat. Das sind ja eigentlich die klassischen Fans von Boy- und Girlbands. K-Pop spricht aber auch ein kaufkräftigeres Publikum, nämlich junge Berufstätige in den 20er und 30ern, an“, so Tabacchi.

Im Falle Mattel sorgte BTS sogar für einen kleinen Höhenflug des Aktienkurses: Nachdem der US-amerikanische Spielzeughersteller Anfang Januar 2019 eine Merchandise-Kooperation mit BTS verkündete, verzeichnete die Aktie ein Plus von 8,5 Prozent. Im Rahmen der Partnerschaft, zu der auch das BTS-Label Big Hit Entertainment gehört, entwickelt Mattel unter anderem Puppen und Spiele rund um die koreanischen Superstars. Auf Twitter wurde die Zusammenarbeit mit dem Hashtag #BTSDollsOfficial publik gemacht, woraufhin der Twitter Account von Mattel mehr als 25.000 neue Follower verzeichnete.

Luxus, Mode, Beauty – Keine Marke ohne K-Pop

Den größten Einfluss hat Hallyu zurzeit jedoch auf den Luxus-, Mode- und Kosmetiksektor. K-Pop Stars gehören inzwischen zu den wichtigsten globalen Mode-Influencern. Auch hier ist der Einfluss messbar: In ihrem „Year in Fashion“ Report 2018 berichtete die Mode-Suchplattform Lyst, dass die Suchanfragen für Marken wie Moschino oder Crome Hearts stark angestiegen waren, nachdem sie von einem K-Pop-Star getragen wurden. Als der Sänger RM in einem pinken Adidas Fußball-Shirt fotografiert wurde, stiegen die Suchanfragen nach pinken T-Shirts zum Beispiel um 97 Prozent. Der Luxusgüterkonzern LVMH Moët Hennessy – Louis Vuitton SE (LVMH) hat das Monetarisierungspotenzial von K-Pop bereits vor Jahren erkannt und die einzelnen Marken des Konzerns haben die Popularität der Bands in ihre Strategien integriert: Fendi launchte 2017 eine spezielle Kollektion mit Big-Bang-Sänger Tae Yang und die Kosmetikkette Sephora arbeitet seit 2018 mit der K-Beauty-Plattform Memebox zusammen, um koreanisch-inspirierte Kosmetikprodukte für US-Kunden anzubieten. Die Strategie des Konzerns scheint aufzugehen: Im ersten Halbjahr 2019 steigerte LMVH seinen Umsatz um 15 Prozent auf 25,1 Milliarden Euro im Vergleich zum Vorjahreszeitraum. Erfolgstreiber ist laut Aussage des Unternehmens unter anderem die steigende Nachfrage auf asiatischen Märkten.

Ein Abebben der Hallyu ist aktuell nicht in Sicht – im Gegenteil. 2019 trat die Girlband Blackpink als erster K-Pop-Act überhaupt auf dem kalifornischen Kult-Festival Coachella auf. Weltweit werden spezielle K-Pop Festivals organisiert, in Deutschland zuletzt Ende Oktober 2019 in Mannheim. Und laut den koreanischen Medien verzeichnen koreanische Universitäten sogar einen neuen Höhepunkt an internationalen Studenten. Der genannte Grund: K-Pop. „K-Pop ist mehr als nur ein kurzer Hype. Der Trend ist über viele Jahre weltweit gewachsen und für viele junge Konsumenten vermittelt Hallyu eine Art Lebensgefühl“, so Tabacchi. „Profitieren können Anleger davon, wenn sie Ausschau nach Unternehmen halten, die diesen Milliardenmarkt strategisch für sich zu nutzen wissen.“