Campari – heute mehr als nur ein Getränk

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Die Campari Group hat sich in den vergangenen Jahren durch strategische Akquisitionen und starkes organisches Wachstum zu einem Global Player im Spirituosengeschäft entwickelt. Wie ist das gelungen und was hat das sommerliche Kultgetränk Aperol Spritz damit zu tun?

Anfänge der Campari-Gruppe

Die Campari Group vereint heute mehr als 50 Marken unter ihrem Dach. Von 1860, als das unternehmensnamengebende rote Kultgetränk erstmals gebraut wurde, dauerte es 135 Jahre, bis mit „Bols Wessanen“ eine weitere Marke zugekauft wurde. 2001 folgte dann der IPO an der Borsa Italiana, welcher in diesem Jahr den größten Börsengang Italiens darstellte. Das Wachstum der Gruppe soll seitdem zu gleichen Teilen durch organisches und externes Wachstum erreicht werden. Mit externem Wachstum ist der Zukauf neuer Marken gemeint. Zu den bekanntesten hierunter zählen Aperol oder auch SKYY Vodka.

Der Spirituosenhersteller hat nicht nur global bekannte Marken, sondern hat auch regional exklusive Produkte. Damit soll auf die Eigenheiten von Ländern eingegangen werden und somit ein hohe Marktdurchdringung erreicht werden. Ein Beispiel für regionale Produkte ist „Ouzo 12“, welcher beinahe ausschließlich in Deutschland und Griechenland vertrieben wird.

Aperol

Die größte Erfolgsgeschichte und zugleich das Paradebeispiel für die Wachstumsstrategie von Campari ist die Marke Aperol. Als Campari Aperol im Jahr 2003 kaufte, lag der Umsatz unter 50 Millionen Euro und die Marke war außerhalb ihrer Heimat, der italienischen Region Venetien, kaum bekannt.

Im vergangenen Geschäftsjahr machte Aperol mit 703,5 Millionen Euro fast ein Viertel des Gesamtumsatzes der Campari Group aus. Die Wachstumsrate betrug im abgelaufenen Geschäftsjahr 23,1 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Dieses Wachstum wurde unter anderem durch den kontinuierlichen Aufbau der Marke erreicht. So war der Hauptabsatzmarkt zu Beginn auf die Gastronomie beschränkt. Der Konzern verfolgte hiermit das Ziel, Aperol zu einer Lifestyle-Marke aufzubauen. Dies verdeutlicht auch die Wahl der Gläser. Anstelle der üblichen Longdrink Gläser, entschied man sich bewusst dafür, Aperol Spritz nur in Weingläsern auszuschenken, um dem Getränk ein höherwertiges Image anzuheften.

Auch wurde teure Fernsehwerbung bewusst vermieden und auf ein langsames, aber erfolgreiches, organisches Wachstum gesetzt. So wurden für die Markteinführung in Deutschland die Szenebars in München als zentraler Absatzmarkt gewählt. Das Getränk mit der orangen Farbe wurde dann schnell als Sommergetränk bekannt und verbreitete sich über ganz Deutschland. Der Vorteil von Aperol Spritz liegt auch in seiner Optik, denn das orangefarbene Getränk mit Orangenscheibe lässt sich bereits auf den ersten Blick erkennen und eignet sich damit ideal für Social Media.

Deutschland ist für Aperol und somit auch für die Campari Group aktuell der zweitwichtigste Absatzmarkt nach dem Heimatland Italien, gefolgt von den Vereinigten Staaten. So ist Campari mit seinem SKYY Vodka die Nummer eins unter den Premium-Vodkas in den USA. Aber auch mit seinem Aperol-Geschäft will Campari in Amerika durchstarten. Seit 2023 ist Aperol Sponsor des prestigeträchtigen Tennisturniers US Open und will damit die Markenbekanntheit weiter steigern und seinen Marktanteil ausbauen. Mit dem Sponsoring der US Open bleibt die Campari Group ihrer Strategie des langsamen, aber stetigen Wachstums treu.

Wie gut Campari aber auch auf Unvorhergesehenes reagieren kann, zeigte sich 2020, als das öffentliche Leben zum Stillstand kam. Bis zu diesem Zeitpunkt entfielen rund 40 Prozent des Aperol-Absatzes auf Gastronomie, Bars und Hotels. Während der Absatz im Jahr 2020 gegenüber dem Vorjahr um rund sieben Prozent zurückging, lag er 2021 fast 23 Prozent über dem Niveau von 2019. Möglich wurde dies durch eine gute Marketingkampagne in den sozialen Medien, die zeigte, wie man den Cocktail auch zu Hause zubereiten kann. So war der Hashtag #AperolSpritz im Jahr 2020 der am weitesten verbreitete Cocktail in den sozialen Medien.

Die Campari Group

Mit über 50 verschiedenen Marken ist die Campari-Gruppe breit aufgestellt, allerdings besteht durch die hohe Abhängigkeit von Aperol mit fast einem Viertel des Umsatzes auch ein gewisses Klumpenrisiko. Campari hat mit Aperol gezeigt, dass organisches Wachstum zwar Zeit und Ausdauer benötigt, die Geduld sich jedoch am Ende auszahlen kann.

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