adidas: Plötzlich soll alles schlecht sein?

Bei einem Blick auf die jüngste Kursperformance der adidas-Aktie könnte man annehmen, dass die von den Herzogenaurachern ausgerüstete DFB-Elf bei der Fußball-WM 2014 sang und klang in der Vorrunde ausgeschieden ist und nicht sensationell Weltmeister wurde. Allerdings hat das Unternehmen abseits des Fußballplatzes mit vielen Herausforderungen zu kämpfen. Daher ist es noch nicht abzusehen, ob und wie schnell sich das DAX-Papier erholen kann.

Es mutet ein wenig merkwürdig an, dass adidas im Zuge der Fußball-WM in Brasilien und dazu noch mit dem Sieg der deutschen Nationalmannschaft sowie einem Ausrüstervertrag mit Manchester United zuletzt für positive Schlagzeilen sorgen konnte, die Aktie gleichzeitig jedoch regelrecht abgestürzt ist. Schuld ist eine abermalige Gewinnwarnung, nachdem Europas größter Sportausrüster und die weltweite Nummer zwei hinter Nike bereits im Vorjahr seine Ziele nach unten korrigieren musste. Dabei sind die Probleme, mit denen der DAX-Konzern zu kämpfen hat, nicht gerade neu.

Neben den jüngsten Entwicklungen in Russland/GUS, der Rubel-Schwäche und der Euro-Stärke auch gegenüber anderen Schwellenländerwährungen hat die Golfmarke TaylorMade mit den Schwächen am Golfmarkt zu kämpfen. Zudem sollen die Ergebnisse auch durch höhere Marketingausgaben und Restrukturierungsmaßnahmen belastet werden. Als Reaktion auf die Probleme auf dem wichtigen russischen Markt möchte adidas zum Beispiel die Zahl der geplanten Geschäftseröffnungen in 2014 und 2015 deutlich reduzieren sowie die Anzahl der Geschäftsschließungen weiter erhöhen.

Laut Unternehmensangaben vom 31. Juli soll der auf die Anteilseigner entfallende Gewinn im Gesamtjahr 2014 nur noch bei 650 Mio. Euro liegen, während bislang ein Wert zwischen 830 und 930 Mio. Euro prognostiziert wurde. Darüber hinaus sollen die im Zuge des Fünfjahresplans „Route 2015“ formulierten Ziele wie ein Umsatz von 17 Mrd. Euro oder eine operative Marge von 11 Prozent erst später als gedacht erreicht werden. In diesem Jahr sollen die währungsbereinigten Erlöse nur noch im mittleren bis hohen einstelligen Bereich zulegen. Bisher wollte adidas im hohen einstelligen Bereich wachsen. Im zweiten Quartal konnten die Umsätze währungsbereinigt immerhin um 10 Prozent auf 3,5 Mrd. Euro gesteigert werden. Allerdings blieb angesichts negativer Wechselkurseffekte nur noch ein Plus von 2 Prozent übrig.

Die Gewinnwarnung an sich ist schlimm genug. Doch so richtig enttäuschend dürfte die Tatsache ausgefallen sein, dass sich die positive Stimmung um die Fußball-WM 2014 und den Sieg der DFB-Elf im Finale gegen Argentinien nicht auf die Kursperformance der adidas-Aktie übertragen konnte. Dabei hatte adidas bereits am 14. Juli noch einmal bestätigt, dass man in diesem Jahr dank der WM zum ersten Mal in der Firmengeschichte mehr als 2 Mrd. Euro mit fußballbezogenen Produkten wie Trikots oder dem Verkauf des offiziellen WM-Balles „brazuca“ umsetzen würde.

Angesichts solcher Zahlen besteht aber auch die Möglichkeit, dass Anleger auf die jüngsten Negativschlagzeilen übertrieben reagiert haben. Damit könnte sich wiederum eine günstige Einstiegsgelegenheit in die Aktie eines wachsenden Sportartikelherstellers ergeben haben, der mit den geplanten Maßnahmen als Reaktion auf die jüngsten Probleme die Risiken der hohen Abhängigkeit aus dem Russland-Geschäft reduzieren dürfte und mit den geplanten Investitionen für weiteren Schub bei Reebok und der Kernmarke adidas sorgen sollte.

Spekulative Anleger, die steigende Kurse der adidas-Aktie erwarten, könnten mit einem Wave XXL-Call der Deutschen Bank (WKN DE8P9K) auf ein solches Szenario setzen. Der Hebel dieses Open-End-Papiers liegt derzeit bei 3,43, die Knock-Out-Schwelle bei 43,30 Euro. Wer aber als spekulativer Anleger eher short-orientiert ist, könnte mit einem Wave XXL-Put der Deutschen Bank (WKN DT5380, aktueller Hebel 2,97; Knock-Out-Schwelle bei 73,10 Euro) auf fallende Kurse der adidas-Aktie setzen.

Stand: 05.08.2014

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